當(dāng)蘇寧與京東商城近日宣布要打一場(chǎng)“中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，一出貌似悲壯的喜劇已經(jīng)拉開了帷幕。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前電商企業(yè)屢屢爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)折射出整個(gè)行業(yè)的群體性迷失。電商企業(yè)只有通過(guò)創(chuàng)新，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才可以長(zhǎng)久發(fā)展，而不是靠一時(shí)一刻的某個(gè)時(shí)髦概念做起來(lái)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力即使做起來(lái)也很難持續(xù)。
賠本賺吆喝為吸引眼球
“不賺錢，也要堵截京東”。蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民8月8日一反溫文爾雅的常態(tài)，嚴(yán)厲指責(zé)京東商城的商業(yè)模式，“制造概念，用低價(jià)拉動(dòng)銷售，用銷售來(lái)吸引投資，這不是營(yíng)銷而是傳銷，傳銷的是第一批、第二批和第三批的投資者�！�
面對(duì)蘇寧發(fā)起的詰難，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在微博上回應(yīng)：我向?qū)κ诌M(jìn)攻永遠(yuǎn)都是比拼低價(jià)和用戶體驗(yàn)，從沒(méi)有攻擊別的方面。8月10日，京東商城房產(chǎn)頻道正式上線，全國(guó)七座城市的24個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在線銷售。
這已經(jīng)不是兩家電商第一次過(guò)招，春節(jié)和京東商城6月18日店慶期間，已經(jīng)爆發(fā)了兩次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，在6月先后發(fā)起促銷活動(dòng)的還有淘寶旗下天貓商城以及庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店等其他電商。
虧本賺吆喝圖的是啥？
一家電商的高管告訴記者，電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)只有死路一條�！疤詫毦W(wǎng)當(dāng)年與億貝(eBay)爭(zhēng)奪C2C市場(chǎng)時(shí)的口水戰(zhàn)，為淘寶節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)，雷軍與周鴻祎的互相攻擊也讓消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品小米手機(jī)和360手機(jī)印象深刻，而其他互聯(lián)網(wǎng)公司之間的口水戰(zhàn)更是不計(jì)其數(shù)。目的都是相同的，就是想引起人們的關(guān)注�！�
蘇寧易購(gòu)一位負(fù)責(zé)人坦言，要想壯大規(guī)模，除了價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有其他辦法更能吸引消費(fèi)者�！艾F(xiàn)在還有個(gè)一淘網(wǎng)比價(jià)平臺(tái)，誰(shuí)賣得便宜上網(wǎng)一比較就一目了然，忽悠不了消費(fèi)者，逼得大家只能越降越低�！倍鵁o(wú)論是集體“約價(jià)”還是“群毆”，都會(huì)給自己的口碑以及銷量帶來(lái)不同程度的提升。
劉強(qiáng)東也明確表示，電商“越大越安全”——規(guī)模夠大，才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，才有可能邊打價(jià)格戰(zhàn)邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規(guī)�！@意味著價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)愈演愈烈。劉強(qiáng)東說(shuō)，京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。如果公司經(jīng)理層誰(shuí)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格不是最低，那么就下課走人。
燒錢能否持續(xù)
在今年5月30日的香港分析師見(jiàn)面會(huì)上，京東管理團(tuán)隊(duì)公布2011年的銷售額數(shù)據(jù)為212億元，遠(yuǎn)低于京東此前預(yù)測(cè)的309億元。2011年京東凈虧損達(dá)13億元，毛利率僅為5.5%。2004年上市以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的蘇寧電器，今年上半年凈利潤(rùn)下降了近30%，業(yè)績(jī)報(bào)告解釋稱，拖累整體業(yè)績(jī)的主要因素就是電子商務(wù)的投入。搭建了庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城兩個(gè)電商平臺(tái)的國(guó)美電器，上半年凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)虧損。除了宏觀經(jīng)濟(jì)影響之外，還有一個(gè)因素也是其加大了電子商務(wù)開發(fā)力度。
對(duì)于京東的商業(yè)模式，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東曾多次在記者面前表示過(guò)不解：我至今沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)哪個(gè)企業(yè)能通過(guò)這種方式取得最后勝利。這種違背正常商業(yè)邏輯的做法，不僅使得行業(yè)陷入困境，也會(huì)誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者�！拔覀�?cè)?000年就研究過(guò)電子商務(wù)，覺(jué)得沒(méi)有線下業(yè)務(wù)支撐這種模式很難成功，所以還是老老實(shí)實(shí)地做家電連鎖實(shí)體銷售�！�
進(jìn)入2012年，讓業(yè)界頗感意外的是，蘇寧居然成了比京東更瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)倡導(dǎo)者。蘇寧近日宣布，從8月中旬開始，蘇寧將啟動(dòng)線上線下同價(jià)促銷，以北京為試點(diǎn)，從3C品類開始，逐步向其他地區(qū)和其他品類推廣。孫為民說(shuō)，此舉沒(méi)有過(guò)多考慮利潤(rùn)問(wèn)題。“現(xiàn)在的情況是，如果我們不做網(wǎng)購(gòu)來(lái)革自己的命，別人就會(huì)來(lái)革我們的命！從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就等于沒(méi)進(jìn)入零售這個(gè)場(chǎng)，我們肯定擁抱這一變革。”在蘇寧的新十年戰(zhàn)略規(guī)劃中，到2020年，蘇寧電器實(shí)體店將實(shí)現(xiàn)銷售額3500億元，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城將實(shí)現(xiàn)銷售額3000億元，兩者相加達(dá)到6500億元規(guī)模，占中國(guó)整個(gè)家電業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的50%。
蘇寧電器發(fā)布的2012半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，蘇寧在中國(guó)大陸、日本等市場(chǎng)共擁有連鎖門店1728家，上半年凈利潤(rùn)17.45億元。以財(cái)大氣粗的線下業(yè)務(wù)支撐線上，燒錢似乎更有底氣。然而，尷尬的是蘇寧股價(jià)已從4月中旬的11元跌到當(dāng)前的6.5元，跌幅近40%，這迫使公司控股股東張近東近日不得不將個(gè)人所持有的四億多股蘇寧電器限售股追加質(zhì)押給信托公司。今年6月，張近東為實(shí)現(xiàn)蘇寧電器的定向增發(fā)，已將所持合計(jì)6.305億股蘇寧電器股份質(zhì)押于信托公司。7月間，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是其上市以來(lái)最大規(guī)模的增發(fā)。為蘇寧的轉(zhuǎn)型，張近東押上了全部身家背水一戰(zhàn)。
燒錢，京東商城更有過(guò)之而無(wú)不及。上半年京東銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，但凈利潤(rùn)仍然為負(fù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)李國(guó)慶公開稱，京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個(gè)錢花四個(gè)錢。
“如果一家公司在不該賺錢的時(shí)候賺錢是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢�！眲�(qiáng)東日前表示，京東之所以不賺錢，是因?yàn)槟壳肮镜暮诵睦砟罾飼翰豢紤]毛利率。
不賺錢，恰恰成了電商最大的賣點(diǎn)。一投資界人士戲言，目前國(guó)內(nèi)許多電商網(wǎng)站的玩法其實(shí)就是，“燒投資人的錢，請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民的客”。而在不久前，一位網(wǎng)友在微博上稱，自己從2004年到現(xiàn)在共在京東上消費(fèi)了20多萬(wàn)元，“我是多恨你�。 眲�(qiáng)東回復(fù)：愛(ài)我的人，經(jīng)常來(lái)京東購(gòu)物以示支持；恨我的人，也經(jīng)常來(lái)購(gòu)物，因?yàn)橘I得愈多我虧得愈多。
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)虛假產(chǎn)業(yè)表象
1999年，有個(gè)叫“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存”的活動(dòng)，活動(dòng)參與者需要在封閉的房間里生存三天，維持生命的食物和水必須通過(guò)房間里能夠上網(wǎng)的電腦購(gòu)買。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物還是個(gè)新鮮事物，這一活動(dòng)引起國(guó)內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注。十余年后，電子商務(wù)進(jìn)入尋常百姓家，幾乎發(fā)展到“只有想不到?jīng)]有買不到”的地步。
然而，現(xiàn)時(shí)的中國(guó)電子商務(wù)盈利模式仍然備受詬病。家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，從本質(zhì)上講，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)企業(yè)所謂的價(jià)格戰(zhàn)更多的是一場(chǎng)場(chǎng)外資本進(jìn)入電商領(lǐng)域帶來(lái)的一種虛假產(chǎn)業(yè)表象，其本質(zhì)是資本市場(chǎng)對(duì)部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補(bǔ)貼，雙方比拼的不是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性，而是簡(jiǎn)單的低價(jià)噱頭。
在批評(píng)人士的眼中，由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，這些電商企業(yè)只能停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下，大多數(shù)電商企業(yè)在所謂低價(jià)的幌子下，引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問(wèn)題，加劇了目前電商市場(chǎng)的混亂程度。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)各大電商網(wǎng)站除了價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)外，很難看到有太大的差異化競(jìng)爭(zhēng)。但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不是電子商務(wù)的健康業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。
“價(jià)格戰(zhàn)在電商行業(yè)前期快速擴(kuò)張時(shí)是非常有效的殺手锏，可如果價(jià)格戰(zhàn)是以長(zhǎng)期犧牲行業(yè)合理利潤(rùn)乃至大幅虧損為代價(jià)，則不是一個(gè)良性發(fā)展的模式。”古坦科技創(chuàng)始人石安認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)還是應(yīng)盡快回到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是如何提升用戶體驗(yàn)以及改善服務(wù)水平等方面上來(lái)。