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長城汽車股份有限公司總裁王鳳英 |
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2011年，中國汽車國內銷量增幅不足3%，汽車出口卻實現了49.45%的大幅增長，創(chuàng)歷史新高，其中轎車出口同比增幅達107%。越來越多的企業(yè)在海外建立了組裝廠，以KD方式出口，其所占的比例進一步提升。
日前，長城汽車股份有限公司總裁王鳳英接受《經濟參考報》記者采訪時指出，盡管中國汽車出口大幅增長，但我們仍須看到，目前中國汽車的國際化發(fā)展還缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃和行業(yè)引導，企業(yè)對國際化的理解、定位、戰(zhàn)略目標和行動策略也有較大差異，表現在海外則是各干各的、互相之間難以形成良性的互動支持，這直接導致中國汽車在海外發(fā)展的風險日益增大。
國際化戰(zhàn)略準備不足
《經濟參考報》記者：中國汽車在海外發(fā)展的風險主要表現在哪些方面？
王鳳英：具體表現為以下八個方面：
一是中國汽車出口品質魚龍混雜，影響中國制造整體的品牌創(chuàng)建。國家有關部門在汽車出口的整體組織引導，出口結構協(xié)調方面力度不夠，導致中國汽車在海外市場同室操戈、惡性競爭，中國汽車“低價低質”的低端形象難以扭轉。
二是企業(yè)在海外的營銷網絡和售后服務體系建設嚴重滯后。目前中國汽車境外營銷網絡大部分依靠海外經銷商，而這些經銷商往往同時代理多個企業(yè)的品牌，加上我們的品牌弱勢，導致了中國汽車企業(yè)議價能力弱，經營質量差；此外，由于售后服務網絡建設的整體滯后，進一步損害了品牌形象，形成惡性循環(huán)。
三是中國汽車業(yè)在海外的價格競爭優(yōu)勢逐漸削弱。隨著人民幣匯率升值、勞動力和原材料成本上漲等因素共同作用，中國自主品牌汽車的價格競爭優(yōu)勢正在逐漸削弱。
四是企業(yè)出口的戰(zhàn)略和理念明顯滯后，在海外市場的經營質量堪憂。很多企業(yè)缺乏足夠的海外發(fā)展戰(zhàn)略支撐，在海外市場的經營理念更是嚴重滯后。一些企業(yè)由于沒有充分的海外市場調研，缺乏對出口市場的前期了解和準備，甚至對出口產品基本不做目的地的適應性改進，在營銷服務網絡和品牌建設方面都缺乏規(guī)劃，凡此種種，使得中國汽車的海外經營質量整體處于較低的水平。
五是研發(fā)能力不足導致走出去缺乏持續(xù)性。由于研發(fā)能力不足導致產品質量、技術水平成為制約汽車企業(yè)走出去的瓶頸，使得一些企業(yè)在海外市場多半只能成就一時繁榮，沒有持續(xù)性可言。
六是海外并購存在一定的盲目性，并購風險越來越大。近年來中國汽車企業(yè)在海外并購的案例逐漸增多，但存在一定的盲目性，一些企業(yè)甚至把并購一個洋品牌當作實現自身品牌高端突破的捷徑，在缺乏足夠的并購工作基礎準備的情況下盲目出手，使得并購的成本、風險都在加大。
七是因關稅、技術貿易壁壘以及專利標準等原因導致的貿易摩擦增多。僅汽車零部件方面，我國就已受到10多起國外反傾銷調查，產品涉及剎車盤、汽車擋風玻璃等。下一波國外反傾銷很有可能將集中在中國的整車出口問題上，如果不能未雨綢繆，中國汽車很有可能會被迫從已經占領的海外市場退出。
八是發(fā)達地區(qū)市場進入難度日益加大。西歐、北美等發(fā)達地區(qū)汽車市場，排放、安全、技術等標準要求門檻越來越高，更新越來越快，且企業(yè)進入的認證過程耗時長，程序繁雜，費用高；同時，這些地區(qū)的市場飽和度較高，品牌結構比較穩(wěn)定，中國企業(yè)在市場開拓過程中面臨眾多困難。
謀求建立響當當的汽車品牌
《經濟參考報》記者：在經歷了最初試水海外發(fā)展階段后，擺在中國汽車業(yè)面前最緊迫的課題是什么？
王鳳英：品牌建設。品牌的弱勢地位始終是制約自主品牌發(fā)展的重要因素。隨著中國汽車市場發(fā)育逐步成熟，競爭日趨白熱化，自主品牌企業(yè)紛紛認識到，沒有品牌附加值就沒有持續(xù)的市場競爭力，就難以保障企業(yè)可持續(xù)的經營質量，就談不上國家汽車產業(yè)的持續(xù)發(fā)展模式。沒有自己在國際上響當當的品牌，就談不上汽車強國。在未來的全球汽車產業(yè)競爭中，中國汽車要想占有自己的一席之地，必須在全球打響中國汽車的整體品牌。國家整體品牌的打造離不開企業(yè)各自品牌的打造，更有賴于那些優(yōu)秀自主品牌企業(yè)的帶頭突破。
我們的最終目標是實現中國汽車的強國夢想，實現中國汽車國際化整體競爭實力的有效提升。這就需要國家從產業(yè)政策引導和配套環(huán)境建設方面，給予企業(yè)以必要的方向上的指導，在政策和產業(yè)環(huán)境營造等方面給予必要支持，推進中國汽車企業(yè)穩(wěn)步“走出去”，最終實現健康、快速、良性發(fā)展，在全球建立起幾個響當當的中國汽車品牌。
走出去要制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃
《經濟參考報》記者：圍繞中國汽車走出去，您有哪些建議？
王鳳英：對中國汽車走出去主要有以下的思考和建議。
建議國家有關部門制定中國汽車整體國際化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對汽車企業(yè)的國際化發(fā)展進行統(tǒng)一、有效的行業(yè)協(xié)調和規(guī)范指引。只有有了統(tǒng)一的戰(zhàn)略指引和行動計劃，才能有效避免企業(yè)間各行其是。
建議國家對主要的汽車出口企業(yè)的國際化戰(zhàn)略進行總體協(xié)調指導，使每家企業(yè)的國際化運營舉措符合我國整體汽車品牌形象的共同利益。 出口汽車不僅僅是把產品賣出去，更要做好產品售后服務，甚至是有規(guī)劃地建廠、建海外配件中心，還應考慮到當地政府、民眾、社會的需求，了解當地的法律法規(guī)，文化風俗習慣，以及當地的資源，實現本地化發(fā)展，并且處理好與當地媒體和政府的關系。
建議政府將汽車出口政策由貿易導向轉向投資導向。采取海外建廠等方式加速海外擴張，既能規(guī)避整車出口的高稅率，取得較好的成本優(yōu)勢，又可以充分利用當地有利的開放政策和市場環(huán)境拓展海外業(yè)務，對于占領國外市場、提升利潤率和提升國際化水平，都有非常重要的作用。
加大對出口市場秩序的監(jiān)管力度，加強對出口產品結構的協(xié)調管理。對故意擾亂出口市場，惡性價格競爭，以及極端不負責任的企業(yè)要有懲罰措施，以維護中國汽車的整體形象。除此以外，對企業(yè)出口目標市場的渠道、服務網點數量進行行業(yè)約束指導，必要時進行硬性限制，比如要求建立直接或特許授權的零部件供應和維修體系，對于達不到一定銷售和服務體系規(guī)模的出口企業(yè)，取消出口資質。
建議有關部門加強對企業(yè)海外投資并購的業(yè)務指導和相關的信息咨詢服務支持。對于企業(yè)在海外進行投資建廠、兼并重組，政府除制定一系列支持政策外，建議有關部門定期發(fā)布細化的境外投資指南，協(xié)會組織也可聯合發(fā)布境外市場動態(tài)和投資信息，及時提醒投資風險。
盡快出臺提高汽車出口資質門檻的措施，以國際化的考核標準加強對汽車出口企業(yè)的資質審核，促使汽車企業(yè)增強海外市場的競爭力。建議設置準出門檻，對一些出口量大、具有規(guī)模優(yōu)勢的出口主體進行扶持，淘汰出口量小、實力弱的出口企業(yè)。除此以外，對企業(yè)出口目標市場的渠道、服務網點數量進行硬性規(guī)定，要求建立直接或特許授權的零部件供應和維護體系，對于達不到一定銷售和服務體系規(guī)模的出口企業(yè)，不予批準或取消出口資質。
加強行業(yè)經驗交流、業(yè)務研討，引導企業(yè)實現真正的國際化發(fā)展。國際化是一個大的概念，不僅指海外走出去，還應包括企業(yè)在經營管理、人才建設、技術研發(fā)、資本運作等各個方面與國際接軌。
鼓勵引導國內企業(yè)在海外建立自己的研發(fā)機構。對于國內企業(yè)在海外建立自己的技術研發(fā)機構，建議國家給予一定的政策扶持，只有把各企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)實力提升起來，中國汽車的整體產品技術與質量水平才能更有保障，才能整體提升中國汽車的整體品牌技術含量。