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圖為家電七星服務標準發(fā)布啟動儀式。記者 傅勇
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面對產品同質化、利潤率不斷下降以及消費者需求日益嚴苛等難題，中國家電制造企業(yè)原本“重生產、輕服務”的模式正空前地面對著“難以維持”的局面。而從世界范圍內跨國企業(yè)的發(fā)展歷程看，制造業(yè)與服務業(yè)相融合，是提升中國家電制造業(yè)核心競爭力的必然趨勢。
家電業(yè)首個七星服務標準出臺
3月26日，中國標準化協會發(fā)布了家電行業(yè)首個《家用和類似用途電器七星服務標準規(guī)范》。同時，為了給消費者選擇家電渠道提供參照，中國標準化協會還公布了全國首批10家達到七星服務標準的家電渠道名單，成為行業(yè)首批“七星服務店”。
據介紹，七星服務包含了產品之星、質量之星、設計之星、健康之星、便捷之星、速度之星、服務之星七個方面。其中每一顆星都從消費者的角度出發(fā)，進行了高標準的規(guī)范，包括售前、售中、售后全流程的服務范圍，為用戶設立的高效、便捷、快速的高增值服務。
以設計之星為例，家電渠道根據用戶需求，不僅可以為消費者買家電提供免費的家電設計方案及家裝設計方案，還可以提供家電安裝前的預打孔和預埋管路等服務，讓消費者從家電選購的第一個環(huán)節(jié)開始，就能夠時時刻刻都能體驗到七星級的服務。
近年來，隨著生活水平的提高，消費者對家電服務的要求越來越高，服務多元化、人性化、增值化成為很多消費者選購家電的首要考慮因素。與此同時，今年2月6日國務院印發(fā)的《質量發(fā)展綱要(2011-2020年)》也明確指出，到2020年，要全面實現服務質量的標準化、規(guī)范化和品牌化，服務業(yè)質量水平要顯著提升。
為此，中國標準化協會特別組織制定了家電行業(yè)首個七星服務標準，以帶動行業(yè)服務提升步入新里程。中國標準化協會秘書長馬林聰表示，作為業(yè)界首個星級服務標準，七星服務規(guī)范代表著行業(yè)最高水準，它的發(fā)布給整個行業(yè)的服務升級樹立了新標桿，可以帶動更多的企業(yè)為提升服務水平而努力，從而促進家電企業(yè)與消費者建立良好關系，提升家電業(yè)的整體美譽度。
有專家認為，互聯網經濟的蓬勃發(fā)展放大了消費者的話語權，如何給消費者創(chuàng)造一種全流程的消費體驗，成為家電企業(yè)面臨的一個課題。七星服務標準的出臺，不僅為消費者提供了一種選擇最便捷、最舒適的家電渠道的考量，也為企業(yè)提升服務質量提供了參考標準，同時還給優(yōu)勢企業(yè)贏得了更多的市場主動權。
海爾提速戰(zhàn)略轉型
據了解，此次中國標準化協會發(fā)布的《家用和類似用途電器七星服務標準規(guī)范》，采用了海爾的“七星服務標準”作為范本。對此，海爾售后負責人解居志表示，這既是對海爾在互聯網時代滿足消費者需求的認可，也是對海爾持續(xù)創(chuàng)新的鞭策。
解居志說：“時代在變，消費者的消費行為也發(fā)生改變。比如，過去企業(yè)提供安裝或維修服務即可，但現在消費者的需求更轉變?yōu)樾枰w解決方案，而產品銷售出去后僅僅意味著服務的開始�！�
正是消費者需求的不斷變化驅動著海爾的轉型。目前，海爾在一、二級市場建立了3000多家社區(qū)店，在三、四級市場建立了2萬多家專賣店，遍布于全國各個城市和鄉(xiāng)村。
據解居志介紹，這些店共同的特點是具備銷售、服務一體化的能力，他們扎根社區(qū)、進村到戶、快速響應、為消費者提供成套家電解決方案，同時還提供一系列的便民服務，如：代繳水電費、話費充值等。另外，海爾還顛覆了家電行業(yè)的傳統服務模式，改變過去被動維修家電的做法，開創(chuàng)性地在全國提供“一對一”的專屬服務。
解居志認為，海爾正在從制造業(yè)向服務業(yè)轉型，推出行業(yè)七星服務，是海爾踐行從賣產品到賣服務的集團戰(zhàn)略的體現。
事實上，海爾一直在努力淡化其單純生產型的企業(yè)形象，轉型成為集生產、科研和技術服務、金融運營為一體的綜合性跨國企業(yè)。海爾人認為，作為低利潤的制造行業(yè)，家電行業(yè)的競爭已不再是由技術革命和產業(yè)規(guī)模的擴大來推動，只有找到適合的營銷模式才能在競爭中立于不敗之地。而新的營銷模式，就是改變以制造業(yè)為主的業(yè)務模式，向高利潤的營銷和服務環(huán)節(jié)轉變。
這無疑是一種商業(yè)模式的變革。專家表示，海爾正在推動一場“Facebook革命”：努力把碎片化、個性化的用戶需求聚合起來，變成一個個的社區(qū)，進而形成一個巨大的市場。
服務轉型：世界性的趨勢
家電業(yè)首個七星服務標準的出臺引起了中國消費者協會、中國質量協會、中國家電協會等行業(yè)協會的極大關注，之所以如此，緣于中國制造業(yè)目前所面臨的處境。
隨著以家電業(yè)為代表的中國制造業(yè)的發(fā)展壯大和全球產業(yè)結構調整，中國正成為名副其實的“世界工廠”和“制造中心”。然而，各大制造企業(yè)在不斷擴大生產規(guī)模的同時，也正在受到產品同質化、利潤率不斷下降，以及消費者需求日益嚴苛的挑戰(zhàn)。
顯然，新形勢下“中國制造”不可能再沿用舊的發(fā)展模式。那么，中國制造企業(yè)應該如何轉型？比較普遍的一種觀點是，“中國制造”應該朝高技術化的方向發(fā)展。
原因顯而易見：中國制造業(yè)主要局限在代工領域，依靠成本優(yōu)勢為一些著名的品牌做代工，以換取微薄的加工費用，始終處于“微笑曲線”的最底層，缺乏自身的原創(chuàng)性，如自主研發(fā)產品、自有核心技術、自主品牌等，更談不上有自己的渠道。
要改變這種狀況，必須依賴于產品的創(chuàng)新與開發(fā)，設計技術和制造技術的提升，走發(fā)展高技術的道路，從而讓“中國代工”向“中國制造”、“中國創(chuàng)造”轉變。
不過，西安交通大學管理學院教授孫林巖和西安科技大學朱春燕認為，除了往高技術化方向發(fā)展外，“中國制造”還應向服務轉型，推行服務型制造。
這是因為，首先，發(fā)展服務經濟是國際的大趨勢。當前，眾多發(fā)達國家的服務業(yè)占國民經濟的比重已經超過三分之二，經濟重心正在從制造業(yè)向服務業(yè)轉變。在發(fā)達國家和世界500強企業(yè)中，有很多依靠制造業(yè)起家的公司都成功完成了向服務業(yè)的轉型，例如IBM、GE等。其次，制造業(yè)的外部環(huán)境已發(fā)生了很大變化，在生產制造環(huán)節(jié)中的利潤已變得越來越小，越來越多的利潤來自于產品服務環(huán)節(jié)，僅僅依靠節(jié)約成本已經不足以維系企業(yè)生存和發(fā)展的需要。制造企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展只能靠服務拓展和向市場端延伸以尋求新的利潤增長點。根據德國200家裝備制造企業(yè)的調查，設計、生產、銷售環(huán)節(jié)所產生的利潤僅占總利潤的2.3%，而監(jiān)控、備品備件、修理、維護等服務環(huán)節(jié)所占利潤卻高達57%。
而國家發(fā)改委宏觀經濟研究院常務副院長王一鳴早在2008年就曾指出，“‘中國制造’未來的方向應該是向‘中國服務’推進�！痹谒磥�，“中國制造”直接向“中國創(chuàng)造”轉型，并不像人們想象的那么容易，而轉向“中國服務”更適合一些。
現在來看，制造業(yè)與服務業(yè)相融合，是提升制造業(yè)核心競爭力的必然趨勢。因而，家電產業(yè)觀察員于清教認為，作為中國制造業(yè)的代表的海爾，其重構戰(zhàn)略發(fā)展方向勢必會在業(yè)界產生劇烈震蕩。且不論海爾是否有跟隨者或有多少跟隨者，重要的是海爾能否通過機遇來顛覆自我，穿越荊棘和迷霧，進入另一片廣闊的海洋。這樣，所產生的意義對中國家電業(yè)將具有里程碑的作用。