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燕莎奧萊ABC座全景 |
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國際一線品牌HUGO BOSS |
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美國知名品牌coach |
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匯集國際品牌，打造與品牌定位相符的歐洲街環(huán)境 |
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北京燕莎奧特萊斯購物中心是中國奧萊業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者，在不斷的業(yè)態(tài)運(yùn)營實(shí)質(zhì)的研究與發(fā)展中，企業(yè)在創(chuàng)新中獲得活力，在品牌的打造中創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，并始終保持著行業(yè)領(lǐng)先地位�！按蛟炀哂袊H水平的中國最好的奧特萊斯”是燕莎奧萊的企業(yè)愿景。燕莎奧萊致力于建設(shè)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)企業(yè)，并力求在中國零售服務(wù)業(yè)中，塑造“中國服務(wù)”的品牌形象，創(chuàng)造中國奧萊業(yè)態(tài)中最好的商業(yè)品牌。
以“中國服務(wù)”戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，開創(chuàng)中國奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展之路
“中國服務(wù)”是打造中國服務(wù)產(chǎn)業(yè)、打造企業(yè)品牌的一種戰(zhàn)略思想。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)定制化、服務(wù)品牌化已逐步成為提升企業(yè)競爭力，甚至是促進(jìn)國家服務(wù)貿(mào)易發(fā)展、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方面。燕莎奧萊作為商業(yè)企業(yè)是典型的服務(wù)性企業(yè)，“中國服務(wù)”作為一種戰(zhàn)略思想，不僅僅是停留在人員服務(wù)的簡單層面，而是站在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度，豐富著企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)，打造了企業(yè)業(yè)態(tài)的核心競爭力，創(chuàng)造中國奧萊企業(yè)自身的市場優(yōu)勢，使燕莎奧萊能夠成為國內(nèi)最好的商業(yè)品牌。
奧特萊斯業(yè)態(tài)起源于歐美，作為新興業(yè)態(tài)被燕莎奧萊引入中國市場。在近年的發(fā)展中，燕莎奧萊從創(chuàng)新發(fā)展的角度，立足“中國服務(wù)”的戰(zhàn)略思想，從三個(gè)方面使奧萊業(yè)態(tài)這一商業(yè)模式不斷發(fā)展壯大。一是借鑒并樹立國際化奧萊經(jīng)營特征。燕莎奧萊把發(fā)展的視野擴(kuò)展到國際水平的提升，通過經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大、品牌定位提升、供應(yīng)鏈體系建設(shè)，將一個(gè)規(guī)模大、定位高、功能全、環(huán)境優(yōu)、更具國際化奧特萊斯特點(diǎn)的燕莎奧萊呈現(xiàn)在中國市場上。二是進(jìn)行本土化業(yè)態(tài)經(jīng)營創(chuàng)新。奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國還是一個(gè)全新的事業(yè)，消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)群體的不同使得國內(nèi)奧萊的發(fā)展不能完全照搬歐美經(jīng)營模式，因此，本土化創(chuàng)新是燕莎奧萊探索奧特萊斯中國發(fā)展之路的重要舉措。經(jīng)營模式創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新、專業(yè)化運(yùn)營的打造使燕莎奧萊贏得了市場。三是帶給消費(fèi)者高性價(jià)比的消費(fèi)驚喜。滿足消費(fèi)者需求，是一個(gè)商業(yè)模式能否成功的基礎(chǔ)。燕莎奧萊不斷為消費(fèi)者提供高品質(zhì)且實(shí)惠的商品以及一站式綜合服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了商品以外的更多驚喜，得到了消費(fèi)者的喜愛。
以奧萊業(yè)態(tài)運(yùn)營實(shí)質(zhì)為根本，打造國際化奧萊商業(yè)特征
在改變中提升，在提升中發(fā)展。通過對市場的研究把握，燕莎奧萊每年都要對自己的經(jīng)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)各類資源的最優(yōu)配置。在“規(guī)劃一體、布局合理、功能齊全、配套完備、形象統(tǒng)一”的調(diào)整目標(biāo)下，燕莎奧萊的國際化奧萊商業(yè)特征得到確立。
匯集國內(nèi)外知名品牌，品牌聚集力強(qiáng)
結(jié)合中國市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，燕莎奧萊充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，憑借豐富的商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和品牌號召力，聚集國內(nèi)外知名品牌。以國際一線品牌和國際知名品牌為標(biāo)志，以國內(nèi)知名和國內(nèi)暢銷品牌為經(jīng)營的主力品牌組合，加大引進(jìn)國際一線品牌和國內(nèi)知名品牌的力度。目前，燕莎奧萊云集了杰尼亞、HugoBoss、登喜路、MAXMARA、ST.JOHN、CANALI、施華洛世奇、ESCADA、COACH、寶姿等國際一線品牌。其中施華洛世奇是國內(nèi)僅有的2家奧特萊斯業(yè)態(tài)品牌店之一。國際一線品牌杰尼亞、HUGO
BOSS，經(jīng)營面積達(dá)到500平米，是亞洲地區(qū)規(guī)模最大、經(jīng)營品類最全的品牌工廠店。美國知名品牌“COACH”在燕莎奧萊的銷售名列國內(nèi)各店前茅。目前，燕莎奧萊的國際一線、知名品牌占品牌總量的50%；國內(nèi)知名品牌占品牌總量的25%。眾多的國內(nèi)外知名品牌，為國內(nèi)越來越多的喜好品牌消費(fèi)和追求高品質(zhì)時(shí)尚生活的消費(fèi)者，提供了更多的選擇空間。
客源覆蓋面大，客群廣
燕莎奧萊位于北京東南四環(huán)，臨近京通、京沈高速公路，交通便利，客源輻射面廣。目前，燕莎奧萊客源除了北京本市的顧客外，其他城市的顧客占到30%，覆蓋了中國22個(gè)省市地區(qū)，占中國34個(gè)省市、自治區(qū)、直轄市的69%。同時(shí)，國際品牌比例的提升也吸引了具有固定品牌消費(fèi)的國際客人，形成了燕莎奧萊具有吸引力的客源特點(diǎn)。
綜合性服務(wù)，休閑感受強(qiáng)
在近10萬平米的經(jīng)營場所內(nèi)，燕莎奧萊拿出約10%的經(jīng)營面積，引入餐飲、兒童游樂場、數(shù)碼產(chǎn)品、典當(dāng)行、圖書、食品等多個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供了購物、餐飲、休閑為一體的綜合性服務(wù)。18家不同風(fēng)味的餐廳、咖啡廳和冰激凌店，滿足了消費(fèi)者休閑、聚餐的假日生活需要。
簡潔設(shè)計(jì)，購物環(huán)境優(yōu)
在燕莎奧萊，消費(fèi)者見不到一塊大理石地面和墻面。因?yàn)�，燕莎奧萊的環(huán)境設(shè)計(jì)理念是，簡潔，不追求奢華的購物環(huán)境。企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者“簡潔、方便、安全、舒適”的消費(fèi)需求下，通過低成本運(yùn)營，提高商品性價(jià)比，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的快樂消費(fèi)。
追求卓越，保持可持續(xù)發(fā)展
本著“執(zhí)至精專，追求卓越”的企業(yè)精神，燕莎奧萊不斷提升企業(yè)發(fā)展能力。近三年，燕莎奧萊以不斷增長的經(jīng)營業(yè)績，展示了業(yè)態(tài)“名牌”企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力。燕莎奧萊以每年5億元的銷售增長速度，快速、穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)增長率始終保持在20%以上。2011年燕莎奧萊榮獲亞洲品牌協(xié)會(huì)等部門聯(lián)合頒發(fā)的“中國品牌100強(qiáng)”榮譽(yù)稱號；2009年、2010年被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“全國3.15榮譽(yù)企業(yè)”；2009年、2010年、2011年連續(xù)三年被北京市商委、北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)、北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)授予“北京十大商業(yè)品牌”。燕莎奧萊的發(fā)展成就得到了社會(huì)、消費(fèi)者的贊譽(yù)。
以經(jīng)營創(chuàng)新為動(dòng)力，建造企業(yè)經(jīng)營發(fā)展新模式
商業(yè)企業(yè)的發(fā)展源于創(chuàng)新。奧萊業(yè)態(tài)在中國零售市場的誕生，實(shí)際上就是燕莎奧萊商業(yè)業(yè)態(tài)的成功創(chuàng)新。因此，經(jīng)營、管理創(chuàng)新始終是燕莎奧萊企業(yè)生命力、企業(yè)活力的根本。
從奧萊業(yè)態(tài)運(yùn)營實(shí)質(zhì)出發(fā)，燕莎奧萊創(chuàng)建了具有業(yè)態(tài)特色和經(jīng)營規(guī)模的品牌工廠店直營店經(jīng)營模式。這個(gè)平臺，既成為供應(yīng)商新的經(jīng)營路徑，更為廣大消費(fèi)者帶來了實(shí)惠的商品價(jià)格。工廠店、直銷店是品牌商將其在傳統(tǒng)零售渠道的過季商品和工廠訂單商品集中起來，組成大規(guī)模的直銷中心，由品牌商直接進(jìn)行銷售，消除了商品在代理流通中的加價(jià)環(huán)節(jié)，使顧客可以以更低的價(jià)格購買到品牌和質(zhì)量卓越的名牌商品。經(jīng)過市場開發(fā)，燕莎奧萊與西班牙商會(huì)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。在西班牙商會(huì)的幫助下，西班牙ECHIZA皮具工廠店成功入駐燕莎奧萊。
燕莎奧萊以敏銳的市場眼光創(chuàng)新經(jīng)營思路，目前，工廠店、直營店已占到燕莎奧萊總經(jīng)營項(xiàng)目的80%，占總經(jīng)營面積的87%。在燕莎奧萊，眾多的高性價(jià)比的商品，眾多的具有市場潛力的品牌得到消費(fèi)者的喜愛，成為燕莎奧萊經(jīng)營的主流優(yōu)勢，更加凸顯了奧萊業(yè)態(tài)的經(jīng)營特色，也打造了燕莎奧萊低成本運(yùn)營的盈利模式。燕莎奧萊“以工廠店、直營店為經(jīng)營特色創(chuàng)新奧萊業(yè)態(tài)商業(yè)模式”的經(jīng)營實(shí)踐，也因此獲得了北京市2011年企業(yè)現(xiàn)代化管理創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)。
同時(shí)，燕莎奧萊以“大營銷”理念不斷創(chuàng)新營銷新思路。結(jié)合外埠顧客多的特點(diǎn)，燕莎奧萊策劃實(shí)施了外埠購物團(tuán)活動(dòng)，500名河北顧客在燕莎奧萊6個(gè)小時(shí)的購物活動(dòng)，共消費(fèi)一百多萬元。此次營銷活動(dòng)是一次新的營銷方式的成功嘗試，也是開拓市場、創(chuàng)新經(jīng)營的成功。燕莎奧萊也因此于2010年、2011年，兩次被北京市評為促消費(fèi)貢獻(xiàn)突出單位。
以消費(fèi)者需求為中心，創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的消費(fèi)已不僅是對生活需求的滿足，而是對生活品質(zhì)、生活感受的需求。燕莎奧萊充分發(fā)揮和挖掘奧特萊斯的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，針對中國消費(fèi)群體的特點(diǎn)，不斷延伸和豐富自己的經(jīng)營理念，創(chuàng)造了企業(yè)三大競爭優(yōu)勢。
名牌+實(shí)惠，突出業(yè)態(tài)優(yōu)勢
“名牌+實(shí)惠”是燕莎奧萊的核心經(jīng)營理念。對奧特萊斯業(yè)態(tài)而言，價(jià)格的優(yōu)勢可以理解為性價(jià)比。讓消費(fèi)者用實(shí)惠的價(jià)格買到有品質(zhì)的商品，正是燕莎奧萊“名牌+實(shí)惠”的經(jīng)營理念所在。近3年來，燕莎奧萊通過優(yōu)化經(jīng)營模式、整合供應(yīng)鏈，使得進(jìn)貨成本降低、商品種類增加，進(jìn)而提高了商品性價(jià)比，使物有所值的消費(fèi)價(jià)值觀得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
品類+規(guī)模，創(chuàng)造更多選擇
燕莎奧萊通過實(shí)施大規(guī)模的經(jīng)營布局調(diào)整，在擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化了經(jīng)營品牌組合，使燕莎奧萊的經(jīng)營品類更加齊全，各品類的經(jīng)營規(guī)模成為了市場的亮點(diǎn)。如運(yùn)動(dòng)戶外商品區(qū)，皮鞋、皮具商品區(qū)，兒童用品商品區(qū)等均形成了北京市場規(guī)模最大、品牌最全的商品區(qū)域之一。為消費(fèi)者帶來了豐富的商品，創(chuàng)造了更多選擇空間。
輕松+便捷，打造購物體驗(yàn)
燕莎奧萊聚集了眾多的國際一線品牌和國際、國內(nèi)知名品牌。高檔的商品定位并沒有給消費(fèi)者帶來“高不可攀”的感受，原因就是燕莎奧萊為消費(fèi)者提供了輕松、便捷的購物環(huán)境。簡約、溫馨的環(huán)境設(shè)計(jì)，豐富、便于挑選的陳列方式，帶給消費(fèi)者親近和自主的購物感受。目前燕莎奧萊的客流量逐年提高，工作日流量約每天2萬人次，周末則達(dá)到4—5萬人。
以專業(yè)化管理為核心，鍛造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力
以質(zhì)量管理保證企業(yè)品質(zhì)
企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是綜合管理實(shí)力的體現(xiàn)。燕莎奧萊獲得了ISO9001國際質(zhì)量管理體系和GB/T28001職業(yè)健康安全管理體系的雙體系認(rèn)證，企業(yè)的國際化和專業(yè)化運(yùn)營管理水平得到提升。在國際質(zhì)量管理平臺上，標(biāo)準(zhǔn)化的管理、系統(tǒng)化的運(yùn)營、統(tǒng)一化的平臺確保了燕莎奧萊高品質(zhì)的管理。
以服務(wù)管理贏得顧客
顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)是綜合感受，包括商品、接待、環(huán)境、便利等。在燕莎奧萊，服務(wù)管理是全方位、全員的。企業(yè)圍繞服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)文化、服務(wù)組織、服務(wù)人員管理、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)標(biāo)桿、服務(wù)評價(jià)七大指標(biāo)進(jìn)行研究分析，形成“服務(wù)競爭力診斷報(bào)告”，并研討、制定了燕莎奧萊服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，將服務(wù)管理工作上升到企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分，形成系統(tǒng)化、全面化、持續(xù)化的服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施體系。同時(shí)，燕莎奧萊在CRM顧客資源管理系統(tǒng)的平臺上，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求和喜好，為廣大消費(fèi)者提高了更精準(zhǔn)、更具針對性的服務(wù)，滿足并提供超出消費(fèi)者期望的購物體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者驚喜！
以文化建設(shè)打造企業(yè)軟實(shí)力
企業(yè)文化是企業(yè)精神、企業(yè)品質(zhì)的全面體現(xiàn)。結(jié)合業(yè)態(tài)特點(diǎn)和燕莎奧萊發(fā)展目標(biāo)提煉而成的《燕莎奧萊商道》，成為企業(yè)思想和企業(yè)精神的坐標(biāo)。“打造具有國際水平的中國最好的奧特萊斯”是燕莎奧萊的企業(yè)愿景；“執(zhí)至精專，追求卓越”是燕莎奧萊企業(yè)精神；“用心服務(wù)，奉獻(xiàn)快樂購物全過程”是燕莎奧萊的服務(wù)理念。通過《燕莎奧萊商道》文化的學(xué)習(xí)和踐行，使廣大員工對企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營管理理念、企業(yè)服務(wù)理念等內(nèi)化于心，固化于制，外化于行，將企業(yè)文化落實(shí)到每個(gè)員工的崗位實(shí)踐中，營造企業(yè)健康與和諧發(fā)展的良好氛圍。
在燕莎奧萊的企業(yè)發(fā)展中，非常重視團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。每年，企業(yè)都安排組織企業(yè)骨干出訪歐美、中東、日韓，全面考察國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢，特別是奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展和經(jīng)營創(chuàng)新。企業(yè)在不斷發(fā)展和提升過程中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中經(jīng)受了鍛煉和考驗(yàn)。目前，已形成一支成熟的奧萊業(yè)態(tài)的專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。骨干團(tuán)隊(duì)的思想智慧，在不斷充實(shí)、延續(xù)著燕莎奧萊的發(fā)展內(nèi)涵和實(shí)力。
奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國市場的誕生，既創(chuàng)新了中國零售行業(yè)的新模式，也為中國消費(fèi)者帶來了更加豐富的商品消費(fèi)選擇，使中國零售市場變得更加活躍。燕莎奧萊在“中國服務(wù)”的戰(zhàn)略思想下，不僅打造了一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)品牌，同時(shí)也使奧萊業(yè)態(tài)這一商業(yè)模式在中國零售市場創(chuàng)造了豐富的商業(yè)價(jià)值。
創(chuàng)新了零售模式，擴(kuò)大了消費(fèi)需求
燕莎奧萊創(chuàng)新了與其他業(yè)態(tài)不同的經(jīng)營特色，使得零售市場再次細(xì)分。同時(shí)，滿足了消費(fèi)者對名牌商品的消費(fèi)需求，培育了理財(cái)型消費(fèi)觀念，擴(kuò)大了消費(fèi)需求。
延伸市場營銷，挖掘了市場潛力
奧特萊斯業(yè)態(tài)在豐富了零售模式的同時(shí)，使市場營銷的范圍在擴(kuò)大、延伸，市場營銷的內(nèi)容、方式在創(chuàng)新。隨著中國消費(fèi)力的不斷增強(qiáng)，中國市場的潛力是巨大的，必將成為世界零售業(yè)的重要市場。
擴(kuò)展品牌影響，培育了品牌消費(fèi)
飛速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)以及迅速形成并擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，日漸成熟的零售市場，奧特萊斯的出現(xiàn)，為逐漸豐富的國際品牌在中國的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。對品牌生產(chǎn)商來說，奧特萊斯不僅提供了一個(gè)可以處理剩余貨品的場所，而且越來越多的品牌認(rèn)為奧特萊斯擴(kuò)展了他們的市場，使產(chǎn)品由于低價(jià)而接觸到了他們原本接觸不到的消費(fèi)者，培養(yǎng)了品牌消費(fèi)的潛在客群。在這其中，燕莎奧萊做出了重要貢獻(xiàn)。
燕莎奧萊總經(jīng)理寇萍在詮釋企業(yè)的發(fā)展時(shí)說：“作為商業(yè)企業(yè)，燕莎奧萊要?jiǎng)?chuàng)造的不僅是企業(yè)利潤，更重要的是要打造一個(gè)能夠創(chuàng)造卓越業(yè)績的優(yōu)秀企業(yè)。同時(shí)，將‘打造具有國際水平的中國最好的奧特萊斯’作為企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。”這就是燕莎奧萊致力于與國際商業(yè)同步發(fā)展的企業(yè)責(zé)任和民族情結(jié)。