|
有哪些趨勢(shì)
在最近十年里，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的趨勢(shì)包括捐獻(xiàn)額在增長(zhǎng)、針對(duì)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的企業(yè)報(bào)告在增多、企業(yè)做好事的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)在確立、捐獻(xiàn)在從一種義務(wù)向一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
增長(zhǎng)的捐獻(xiàn)額
根據(jù)《捐獻(xiàn)美國》（Giving
USA）的報(bào)告，營利性企業(yè)的慈善捐獻(xiàn)已經(jīng)從1999年的96億美元增長(zhǎng)到了2002年的1219億美元。4
2000年，從企業(yè)的角度探索公益事業(yè)活動(dòng)的“科恩/羅珀高管調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，有69％的企業(yè)計(jì)劃增加它們未來對(duì)社會(huì)問題的投入。5（十多年來，著名的科恩/羅珀跟蹤調(diào)查一直對(duì)我們很有幫助。該調(diào)查就人們對(duì)企業(yè)參與社會(huì)公益事業(yè)的態(tài)度進(jìn)行了持續(xù)的研究，調(diào)查對(duì)象包括消費(fèi)者、員工和高級(jí)主管。稍后，本章還會(huì)提到其在1993年進(jìn)行的消費(fèi)者態(tài)度基準(zhǔn)調(diào)查及其后續(xù)研究的結(jié)果。
增多的報(bào)告
據(jù)美國專業(yè)服務(wù)公司畢馬威稱，2002年其對(duì)《財(cái)富》全球250強(qiáng)企業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，針對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任發(fā)布報(bào)告的美國企業(yè)在不斷增多。2002年，這些企業(yè)中有45％發(fā)布了環(huán)境、社會(huì)或者可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，而在畢馬威1999年的調(diào)查中，這一數(shù)字僅為35％。
這種報(bào)告的主要方式包括發(fā)布有專門章節(jié)針對(duì)社區(qū)捐獻(xiàn)的企業(yè)年度報(bào)告，以及發(fā)布單獨(dú)的年度社區(qū)捐獻(xiàn)報(bào)告，而且后一種方式越來越普遍。例如，星巴克在2003年發(fā)布了公司的第二份年度“企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告”，并且在董事長(zhǎng)和CEO所寫的一封公開信中強(qiáng)調(diào)，這份報(bào)告是公司“保證商業(yè)實(shí)踐、績(jī)效評(píng)價(jià)以及未來的報(bào)告基準(zhǔn)等方面的透明性”的一種方式。這封信還進(jìn)一步解釋說，星巴克在第二份年度報(bào)告中納入了補(bǔ)充的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，“以讓股東們確信，這份報(bào)告中的信息是準(zhǔn)確的，其內(nèi)容得到了公司聘請(qǐng)的獨(dú)立第三方的核實(shí)�！�
瀏覽《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)站你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)都有針對(duì)捐獻(xiàn)的專門報(bào)告，而且這部分內(nèi)容往往被標(biāo)記為“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”、“企業(yè)的公民責(zé)任”、“社區(qū)發(fā)展”、“社區(qū)捐獻(xiàn)”或“社區(qū)參與”。在這些報(bào)告當(dāng)中，有很多都詳盡地介紹了像捐獻(xiàn)額、慈善活動(dòng)的優(yōu)先次序、重大活動(dòng)、員工志愿者行動(dòng)以及可持續(xù)的商業(yè)實(shí)踐這樣的主題。
企業(yè)做好事的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的確立
在這些年度報(bào)告和網(wǎng)站中，還都存在著來自于CEO們一貫的、相似的信息，暗示企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾已經(jīng)成了一件必做之事，已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)對(duì)話的主流，就像如下例子所表明的那樣：
美國運(yùn)通：“慈善行為＝經(jīng)營之道……企業(yè)回報(bào)其置身的社區(qū)，這不僅是恰當(dāng)?shù)�，而且是精明的做法。健康的社區(qū)對(duì)社會(huì)安定和總體經(jīng)濟(jì)非常重要，而且還可以為美國運(yùn)通這樣的企業(yè)提供一個(gè)良好的環(huán)境，有助于企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新和吸引杰出的人才。”（董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官哈維·戈盧布（Harvey
Golub）和總裁兼首席運(yùn)營官肯尼思·切諾特（Kenneth Chenault），2000年）
戴爾：“戴爾是一家全球性企業(yè)，為190多個(gè)國家提供產(chǎn)品和服務(wù)。我們擁有4萬多名員工，他們生活和工作在世界各地。正因?yàn)槿绱�，向我們稱之為家的所有社區(qū)提供技術(shù)是非常重要的�！保ǘ麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾（Michael
Dell），2003年7月）
房利美：“房利美和反擊拒貸協(xié)會(huì)擁有一個(gè)共同的使命。我們都致力于幫助服務(wù)水平低下的社區(qū)改善生活質(zhì)量，都在努力地為非常有可能遭遇拒貸的人和地區(qū)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，都對(duì)讓‘居者有其屋’的力量深信不疑�！保ǘ麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官富蘭克林
D. 雷恩斯（Franklin D. Raines），2003年4月）
福特汽車公司：“好的企業(yè)與偉大的企業(yè)之間是有差別的：一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)；一家偉大的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但它還要努力地讓這個(gè)世界變得更美好�！保ǘ麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特（William
Clay Ford, Jr.））
凱洛格公司：“衡量一家企業(yè)是否成功，標(biāo)準(zhǔn)有很多。當(dāng)然，最明顯的標(biāo)準(zhǔn)是盈利能力和股票價(jià)格。衡量一家企業(yè)，還可以根據(jù)它隨時(shí)間而改變或開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。這些要素對(duì)于凱洛格公司來說都是必不可少的。但還有另一個(gè)我們認(rèn)為自身應(yīng)該滿足的重要標(biāo)準(zhǔn)，那就是我們的社會(huì)責(zé)任�！保ǘ麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官卡洛斯
M. 古鐵雷斯（Carlos M. Gutierrez），2003年）
惠普：“我真的相信在這個(gè)國家里，成功的將是那些用行動(dòng)來證明他們能夠獲取利潤(rùn)并創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的企業(yè)——既做得好，又做好事……越來越普遍的情況是，股東、客戶、合作伙伴以及員工將用心來投票、獎(jiǎng)勵(lì)那些通過經(jīng)營來推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)變的企業(yè)。這就是新的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，一個(gè)我們應(yīng)該也必須接受的現(xiàn)實(shí)。”（董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官卡莉·費(fèi)奧瑞納，2003年11月）
麥當(dāng)勞：“社會(huì)責(zé)任不是一個(gè)有始有終的計(jì)劃。對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，這一直是并且也將永遠(yuǎn)是麥當(dāng)勞的存在和經(jīng)營之道。這是一個(gè)不變的承諾�！保ǘ麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官吉姆·坎塔盧波（Jim
Cantalupo），2003年）
耐克：“對(duì)耐克和其他每一家21世紀(jì)的全球化企業(yè)來說，績(jī)效的評(píng)價(jià)既要考慮營收增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，也要重視企業(yè)對(duì)生活質(zhì)量的影響。我們希望能有一個(gè)良好的開端�！保ǘ麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官菲爾·奈特（Phil
Knight），2001年）
從義務(wù)向戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
1994年，克雷格·史密斯（Craig
Smith）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇開創(chuàng)性的文章，確認(rèn)了“新的企業(yè)慈善行為”，將之描述為一種轉(zhuǎn)變：對(duì)特定的社會(huì)公益事業(yè)和活動(dòng)做出長(zhǎng)期的承諾；不僅僅提供現(xiàn)金捐助；既從經(jīng)營單位也從慈善預(yù)算中獲得資金；形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；以同樣也會(huì)促進(jìn)商業(yè)目標(biāo)的方式來完成這一切。
史密斯認(rèn)為，對(duì)這種發(fā)展有貢獻(xiàn)的一個(gè)里程碑是聯(lián)邦最高法院在20世紀(jì)50年代做出的決定，廢止了直到那時(shí)還禁止或至少限制企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的捐助和參與的法律和不成文法規(guī)。后來到了20世紀(jì)60年代，大多數(shù)的美國企業(yè)開始感受到了要證明自身社會(huì)責(zé)任的壓力，紛紛建立了內(nèi)部的基金會(huì)和捐贈(zèng)計(jì)劃。
史密斯提到的下一個(gè)里程碑是1989年的“�？松郀柕掀潯碧�(hào)漏油事件，它使得20世紀(jì)七八十年代的慈善行為成為了一個(gè)嚴(yán)肅的話題。在那一時(shí)期，企業(yè)傾向于支持與自身行業(yè)聯(lián)系最小的社會(huì)問題，捐助各種各樣的公益事業(yè)，并把捐助的管理交給單獨(dú)的基金會(huì)。事件發(fā)生之后，當(dāng)�？松拘枰h(huán)境問題專家給予專業(yè)知識(shí)的支持和幫助時(shí)，管理層卻發(fā)現(xiàn)“他們與基金會(huì)資助的環(huán)保權(quán)威們沒有直接的聯(lián)系”。18
史密斯確定的最后一個(gè)里程碑，是20世紀(jì)90年代各種模式的出現(xiàn)，比如美國AT&T公司曾經(jīng)用過的一個(gè)模式，就對(duì)企業(yè)基金會(huì)的角色及其與營利性分支的關(guān)系提出了新的看法。這個(gè)模式的觀點(diǎn)是：基金會(huì)的慈善活動(dòng)應(yīng)該支持經(jīng)營目標(biāo)，反過來，經(jīng)營單位也應(yīng)該以營銷知識(shí)、技術(shù)援助和員工志愿者等形式來支持慈善活動(dòng)。
戴維·赫斯（David
Hess）、尼古拉·羅戈夫斯基（Nikolai Rogovsky）和托馬斯 W. 鄧非（Thomas W.
Dunfee）認(rèn)為，推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的另一種力量是一個(gè)新的“道德市場(chǎng)因素”，它使得認(rèn)知的企業(yè)道德對(duì)做出選擇的消費(fèi)者、投資者和員工的影響越來越大。他們指出了一些市場(chǎng)道德的例子，其中包括“選擇通過了社會(huì)審查的投資基金的投資者、因?yàn)闅づ剖蜎Q定把‘布倫特斯帕’鉆井平臺(tái)沉入海底而發(fā)起抵制的消費(fèi)者、渴望為有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)效力的員工”。
下面將從選擇、策劃、實(shí)施和評(píng)價(jià)企業(yè)社會(huì)活動(dòng)的最佳實(shí)踐的角度，把一種新的戰(zhàn)略性做法與更加傳統(tǒng)的做法加以對(duì)比。
|