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日前，在一汽大眾合資20周年之際，一場(chǎng)旨在維護(hù)大眾品牌形象，規(guī)范大眾品牌市場(chǎng)秩序的行動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開。這家公司開始在包括北上廣在內(nèi)的37個(gè)城市清理非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商，后者將不能擺放或銷售一汽-大眾的車輛，不得使用一汽大眾品牌的形象標(biāo)識(shí)，品牌宣傳物料將被收回，并不可從事一切與一汽大眾有關(guān)的銷售活動(dòng)。一汽大眾會(huì)進(jìn)行審查，若發(fā)現(xiàn)特約經(jīng)銷店向二級(jí)經(jīng)銷商供車，輕則處罰，重則取消經(jīng)銷商代理資格。
在記者近日的走訪中發(fā)現(xiàn)，包括北京中德奧達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司、北京華業(yè)騰飛汽車銷售有限公司等多家一汽大眾的非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商均已接到了“一汽大眾清退非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)”的通知，但是對(duì)其接下來(lái)的應(yīng)對(duì)措施，這些店的負(fù)責(zé)人都謹(jǐn)慎地表示“無(wú)法回答”。
記者了解到，北京共有24家一汽大眾授權(quán)經(jīng)銷商，也就是廠家的一級(jí)經(jīng)銷商，這些一級(jí)經(jīng)銷商都會(huì)有數(shù)量不等的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)向他們拿車，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的銷量能夠占到一個(gè)4S店的10%至30%。如此大的比例勢(shì)必會(huì)震動(dòng)該公司汽車流通渠道的格局，一汽大眾為何大動(dòng)干戈，裁撤二級(jí)經(jīng)銷商？
二級(jí)經(jīng)銷商真的那么壞？
姚先生去了一汽大眾的多家4S店，磨破嘴皮用盡談判技巧要優(yōu)惠，對(duì)方最終優(yōu)惠2.5萬(wàn)元再也不肯讓步。這一天，姚先生上網(wǎng)查行情，一則大幅度促銷信息緊緊抓住他的眼球：
“品牌全系車型優(yōu)惠4萬(wàn)元！”他拿著這則信息又回到4S店，他想以此為憑證擠干4S店價(jià)格水分，可4S店總經(jīng)理無(wú)動(dòng)于衷。在位于北京城北某大型汽車市場(chǎng)，姚先生找到了這家汽車經(jīng)銷店，門面招牌是“綜合經(jīng)銷商”，其實(shí)就是一家二級(jí)經(jīng)銷商。
看著半信半疑的姚先生，銷售經(jīng)理言之鑿鑿：你要的這個(gè)品牌各個(gè)車型都有，的確是降4萬(wàn)元。姚先生第二天帶著銀行卡買車辦手續(xù)，這家“綜合經(jīng)銷商”按廠家指導(dǎo)價(jià)再減4萬(wàn)元標(biāo)準(zhǔn)收取了車款。
事實(shí)上像姚先生這樣的車主不在少數(shù)，二級(jí)經(jīng)銷商之所以存在于汽車流通領(lǐng)域，最重要的原因便是“價(jià)格實(shí)惠”。一汽大眾銷售有限責(zé)任公司公關(guān)部總監(jiān)拱興波表示，一汽大眾此次取締非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商，是因?yàn)椤岸?jí)經(jīng)銷商不規(guī)范”，比如服務(wù)態(tài)度差、欺騙購(gòu)車、胡亂加價(jià)等。
在拱興波看來(lái)，二級(jí)經(jīng)銷商的很多做法（如廠家提到的“加價(jià)售車”）有損一汽大眾的品牌形象。他認(rèn)為，很多二級(jí)經(jīng)銷商的銷售行為，不但損害消費(fèi)者利益，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)，更為關(guān)鍵的是，攪亂了價(jià)格秩序，對(duì)品牌有著致命傷害。但長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于很多二級(jí)經(jīng)銷商的所作所為，大多數(shù)汽車廠商大多睜一只眼閉一只眼，因?yàn)樗麄兇蠖嗍?S店銷售的下線、延伸，畢竟，二級(jí)經(jīng)銷商的銷量占4S店的10%至30%。
而且，對(duì)于車主而言，“不規(guī)范”的不僅僅是二級(jí)經(jīng)銷商，4S店亦是如此。廠家所“不能容忍”的加價(jià)售車行為在北京的一汽大眾4S店仍然存在，比如一汽大眾的新寶來(lái)在有的4S店就要加價(jià)5000元。而事實(shí)上二級(jí)經(jīng)銷商會(huì)在指導(dǎo)價(jià)之外進(jìn)行優(yōu)惠，所以廠家的“加價(jià)說(shuō)”站不住腳。
二級(jí)經(jīng)銷商功不可沒(méi)
在亞運(yùn)村車市，正準(zhǔn)備購(gòu)買一汽大眾汽車的梁先生說(shuō)：“過(guò)去轉(zhuǎn)一趟亞市，有七八個(gè)一汽大眾經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)可以詢價(jià)、比較，現(xiàn)在只有一家可以選擇，消費(fèi)者很可能因此轉(zhuǎn)向其他品牌的車型，畢竟現(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度還很低�！�
“4S店大部分在四環(huán)之外，大老遠(yuǎn)地跑過(guò)去，只能看一個(gè)牌子的車，也不能比較，時(shí)間上太劃不來(lái)了。多數(shù)家庭都是購(gòu)買中低端車型，能否便宜幾千元最重要，只有市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，車價(jià)才能便宜�！绷合壬鷵�(dān)心，如果只能到4S店購(gòu)車，車價(jià)肯定會(huì)被抬高，因?yàn)楸本┫拶?gòu)后，4S店銷量銳減，只能靠提升單車?yán)麧?rùn)來(lái)維持。當(dāng)然，最令購(gòu)車人滿意的是，二級(jí)經(jīng)銷商們可以從不同的4S店進(jìn)貨，車型的款式更為豐富一些。
據(jù)了解，二級(jí)經(jīng)銷商一般沒(méi)有得到廠家認(rèn)證，他們基本是從4S店拿車，但由于不像4S店那樣受廠家限制，而且建店的投資和其他費(fèi)用支出也比4S店少，所以經(jīng)常在價(jià)格方面有不小的優(yōu)惠。上海大眾、別克、華晨等品牌的4S店中，有的4S店旗下授權(quán)的二級(jí)經(jīng)銷商的銷量大約占到該店總銷量的10%左右。而一些車企也看到了二級(jí)經(jīng)銷商帶來(lái)的甜頭，如北京現(xiàn)代就在推進(jìn)以4S店為主，衛(wèi)星店為輔的多層次渠道建設(shè)。鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商在同城、在周邊建衛(wèi)星店，以縮小服務(wù)半徑，給用戶提供更大的便利。
“上海通用在北京的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)一部分是有授權(quán)的，一部分是沒(méi)有授權(quán)的，不過(guò)廠家一直沒(méi)有真正去取締這些非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。”上海通用北京一家經(jīng)銷商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。東風(fēng)日產(chǎn)則是有明確二級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，提升區(qū)域覆蓋率�！按髤^(qū)有一段時(shí)間也表示要清理非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，但由于有市場(chǎng)占有率要求，這一舉措還是不了了之，只要這些非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有造成市場(chǎng)混亂，大部分廠家還是會(huì)睜一只眼閉一只眼的�！币幻麞|風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店總經(jīng)理表示。
真實(shí)意圖：嚴(yán)控渠道
即便如此，自從一汽大眾“叫停”二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)銷售后，汽車流通市場(chǎng)的“風(fēng)頭”還是有些不同以往了。目前東風(fēng)雪鐵龍、比亞迪等車企，為了“維護(hù)品牌形象”，也逐步展開對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的整頓與調(diào)整。
“廠商采取這樣嚴(yán)厲的措施，對(duì)車市特別是汽車有形市場(chǎng)而言影響巨大�！眮嗊\(yùn)村車市副總經(jīng)理顏景輝得知一汽大眾此舉后，第一時(shí)間打電話與廠商溝通，希望車企與有形市場(chǎng)之間能對(duì)接但不要對(duì)立。“事實(shí)上亞市追求的目標(biāo)與廠家目標(biāo)是一致的，都是要逐步樹立品牌形象，所以我們建議一汽大眾在清理二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)不要一刀切，而要切一刀�！鳖伨拜x對(duì)記者說(shuō)，他希望一汽大眾的“清理”對(duì)象不包括有形市場(chǎng)的二級(jí)經(jīng)銷商。
“主要在汽車大賣場(chǎng)扎營(yíng)的二級(jí)經(jīng)銷商，依托賣場(chǎng)內(nèi)的龐大客流優(yōu)勢(shì)和自身硬件投入低的成本優(yōu)勢(shì)，賺取利潤(rùn)比4S店低的銷售，這是二級(jí)經(jīng)銷商新車報(bào)價(jià)普遍比4S店低的原因�！睂�(duì)此顏景輝表示，其實(shí)一汽大眾為維護(hù)品牌形象，整頓不規(guī)范的二級(jí)經(jīng)銷商即可達(dá)到目的，即車市周邊聚集的完全無(wú)資質(zhì)的經(jīng)銷商，也就是人們俗稱的“車蟲”，嚴(yán)格禁止4S店的新車流入“車蟲”手中就能達(dá)到目的。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，取消二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)并不能從根本上杜絕亂收費(fèi)現(xiàn)象，因此類情形在4S店中也多有發(fā)生。“維護(hù)品牌形象不過(guò)是一汽大眾的一個(gè)說(shuō)法，其實(shí)際意圖是為了加強(qiáng)渠道控制，逐漸收回總代理權(quán)，將利潤(rùn)延伸到流通領(lǐng)域�！痹撊耸勘硎�。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)有形汽車市場(chǎng)分會(huì)秘書長(zhǎng)王宏昌認(rèn)為，二級(jí)經(jīng)銷商是按照市場(chǎng)規(guī)律形成，肯定取消不了�！澳骋黄放茝挠行纹囀袌�(chǎng)撤出，受損失的終將是它自己。”王宏昌表示，豐田、本田都曾有過(guò)不讓其車型進(jìn)入有形市場(chǎng)的規(guī)定，但隨著有形市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，這些規(guī)定都成為一紙空文。王宏昌相信一汽大眾的清理行動(dòng)終將因現(xiàn)實(shí)受挫而告終。
全國(guó)有眾多的有形汽車市場(chǎng)，一汽大眾的做法，某種程度上對(duì)它們都是重大打擊，但是想讓它們銷聲匿跡，難度巨大——并非所有的廠家都有一汽大眾的實(shí)力，一汽大眾也并非在任何時(shí)候都能夠產(chǎn)品暢銷，一旦特許經(jīng)銷商庫(kù)存壓力巨大，二級(jí)經(jīng)銷商的口子又將會(huì)慢慢撕開。
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