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三、四市場(chǎng)成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地。資料照片 |
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面對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)日趨飽和、出口形勢(shì)撲朔迷離、行業(yè)利潤(rùn)普遍縮水的現(xiàn)實(shí)，白電生產(chǎn)商們的目光不約而同地聚集到了廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)。不過(guò)，專(zhuān)家認(rèn)為，三、四級(jí)市場(chǎng)并不太好“吃”，對(duì)核心要素的掌控能力將決定白電企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
白電行業(yè)面臨調(diào)整期
繼5月25日發(fā)布《2010-2011年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱市場(chǎng)白皮書(shū)》后，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)又陸續(xù)于8月30日和9月2日發(fā)布了《2011冷凍年度空調(diào)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《空調(diào)白皮書(shū)》)、《2011年度洗衣機(jī)市場(chǎng)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《洗衣機(jī)白皮書(shū)》)。
《空調(diào)白皮書(shū)》透露的信息顯示，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體向好，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)器銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)20.45%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到28.64%。
但對(duì)于即將到來(lái)的2012冷凍年度，業(yè)績(jī)普遍預(yù)期謹(jǐn)慎。國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩提醒空調(diào)企業(yè)，危機(jī)如影隨形，沒(méi)有了節(jié)能惠民等政策的推動(dòng)，撲面而來(lái)的是綜合成本的上升以及出口環(huán)境的惡化，空調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。
蔡瑩說(shuō)：“目前由于通脹普遍存在，新興市場(chǎng)國(guó)家、發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國(guó)家失業(yè)率上升，日本的災(zāi)后重建，一些國(guó)家的動(dòng)亂因素會(huì)明顯影響消費(fèi)需求、影響空調(diào)整體出口規(guī)模，2012年度整體出口不容樂(lè)觀(guān)，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定狀況很可能會(huì)給空調(diào)行業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性影響�！�
據(jù)分析，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)面臨的環(huán)境相比以往有所改變，特別是出口市場(chǎng)不容樂(lè)觀(guān)：美國(guó)經(jīng)濟(jì)步入衰退、歐債危機(jī)持續(xù)蔓延、新興市場(chǎng)出現(xiàn)滯漲等一系列不穩(wěn)定因素，將導(dǎo)致空調(diào)出口的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)面臨需求不足難題。
同樣，洗衣機(jī)市場(chǎng)雖然看似相對(duì)風(fēng)平浪靜，實(shí)則平靜之中蘊(yùn)含著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
《洗衣機(jī)白皮書(shū)》顯示，無(wú)論是銷(xiāo)售量還是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。
洗衣機(jī)行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩的形勢(shì)也反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。2011年上半年，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平；全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度從2010年的18.39%回調(diào)到2011年上半年的5.46%，增速低于整個(gè)行業(yè)4.7個(gè)百分點(diǎn)。
實(shí)際上，自2011年開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)就步入了原材料、勞動(dòng)力等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲的通道中，特別是成本性通脹對(duì)國(guó)內(nèi)白電行業(yè)的影響非常明顯。
與此同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出，目前國(guó)家相關(guān)主管部委并無(wú)政策將延續(xù)的明確表態(tài)。
另外，繼北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市房產(chǎn)限購(gòu)令執(zhí)行后，國(guó)家再次將房產(chǎn)限購(gòu)令擴(kuò)展到二、三線(xiàn)城市。這對(duì)白電企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不是一個(gè)好消息。如何應(yīng)對(duì)房產(chǎn)限購(gòu)所帶來(lái)的市場(chǎng)變化甚至銷(xiāo)量下滑，成為擺在各大企業(yè)面前不可避免的難題。
因而，受各因素影響，雖然就此判斷白電市場(chǎng)陷入“滯漲”還為時(shí)尚早，但進(jìn)入調(diào)整通道已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三四級(jí)市場(chǎng)成戰(zhàn)略要地
與一、二級(jí)市場(chǎng)增速放緩相對(duì)應(yīng)的是，兩份《白皮書(shū)》都提到了三、四級(jí)市場(chǎng)的增速較快。
以洗衣機(jī)為例，根據(jù)《洗衣機(jī)白皮書(shū)》分析，2011年上半年三、四級(jí)城市洗衣機(jī)銷(xiāo)售量比例和品牌結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化：與2010年同期相比，在分級(jí)別城市銷(xiāo)售量占有比例變化中，除一級(jí)城市外，2-4級(jí)城市銷(xiāo)售量比例都有不同程度的增長(zhǎng)和提升，三級(jí)城市銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)31.83%，四級(jí)城市同比增長(zhǎng)達(dá)50.32%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一級(jí)城市的3.73%。
對(duì)此，蔡瑩認(rèn)為，深層次的原因在于，經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(zhǎng)，當(dāng)一、二級(jí)城市消費(fèi)需求逐步飽和時(shí)，企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三、四級(jí)市場(chǎng)，從而使三、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步成為保證國(guó)內(nèi)企業(yè)整體銷(xiāo)售規(guī)模的重要市場(chǎng)，同時(shí)也成為支撐白電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。
事實(shí)上，隨著金融危機(jī)逐步傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，一、二級(jí)城市家電市場(chǎng)深受其害，各類(lèi)家電產(chǎn)品下半年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)均遠(yuǎn)低于預(yù)期，中國(guó)家電市場(chǎng)已進(jìn)入減速通道。不過(guò)，我國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，雖然一、二級(jí)市場(chǎng)受到較大影響，但還有更為廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)，相比趨近飽和的一、二級(jí)市場(chǎng)而言，三、四級(jí)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期。
除此之外，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快也使得三、四級(jí)市場(chǎng)快速崛起�！笆濉逼陂g，我國(guó)政府要積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，使城鎮(zhèn)化率從47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形態(tài)，不斷提升城鎮(zhèn)化的質(zhì)量和水平。這也對(duì)家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。
而從另一方面看，三、四級(jí)市場(chǎng)未來(lái)也積攢了銷(xiāo)售進(jìn)一步增大放量的可能。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民中多為平房或小樓，但其家宅內(nèi)房間眾多，增加了購(gòu)買(mǎi)量，而且，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)逐步推進(jìn)帶動(dòng)下，市場(chǎng)新增樓房增加，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)家電的需求也隨之增加。
值得注意的是，在整體銷(xiāo)售規(guī)模逐步提升的同時(shí)，三、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之得到了進(jìn)一步的提升和改變，新品接受程度甚至快于一、二級(jí)城市，一步到位的消費(fèi)觀(guān)念對(duì)于消費(fèi)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)起到了重要作用。
業(yè)界人士認(rèn)為，相對(duì)于規(guī)模的擴(kuò)大，三、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)水平的提高對(duì)于提升國(guó)內(nèi)白電行業(yè)整體技術(shù)水平的作用更為突出，三、四級(jí)乃至農(nóng)村市場(chǎng)的重要性也更加明顯。
這使得三、四級(jí)市場(chǎng)成為了白電行業(yè)的“戰(zhàn)略要地”。同時(shí)，企業(yè)的縱深發(fā)力也將使三、四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，三、四級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)將成為主導(dǎo)未來(lái)中國(guó)白電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的主要因素之一。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫
“這是一場(chǎng)圍獵行動(dòng)，幾乎所有家電企業(yè)都在參與�！眾W維咨詢(xún)分析師陳軍說(shuō)，家電下鄉(xiāng)和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會(huì)結(jié)束，為使自己在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中不處于弱勢(shì)，眾多家電企業(yè)開(kāi)始發(fā)力三、四級(jí)市場(chǎng)。
然而，三、四級(jí)市場(chǎng)有自己的特性。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究的盧強(qiáng)就認(rèn)為，在多層次多元化的中國(guó)市場(chǎng)，三、四級(jí)市場(chǎng)正在成為越來(lái)越重要的細(xì)分市場(chǎng)。在看到機(jī)遇的同時(shí)，我們也要看到開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。比如：雖然整體容量大，但縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個(gè)市場(chǎng)容量卻很小；售后服務(wù)也因?yàn)閱蝹�(gè)市場(chǎng)太小而難以達(dá)到一、二級(jí)市場(chǎng)的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一、二級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過(guò)于高昂；受購(gòu)買(mǎi)力限制，三、四級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要是一些二線(xiàn)品牌、中低端產(chǎn)品。對(duì)于一線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和如何推出相匹配的產(chǎn)品也是一個(gè)大的考驗(yàn)……
美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)事業(yè)本部副總裁王金亮也坦承，三、四級(jí)市場(chǎng)潛力巨大，但做起來(lái)不易�！霸谝�、二級(jí)市場(chǎng)，有連鎖大賣(mài)場(chǎng)，只要有錢(qián)有資源支持，打進(jìn)市場(chǎng)相對(duì)容易，而開(kāi)拓三、四級(jí)市場(chǎng)是個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品到渠道、售后及推廣各個(gè)層面都要下工夫�！�
如何挖掘三、四級(jí)市場(chǎng)，便成為所有白電廠(chǎng)商的當(dāng)務(wù)之急。有專(zhuān)家提醒，白電企業(yè)在三、四級(jí)市場(chǎng)的拓展到了調(diào)整思路和方式的時(shí)候。
蔡瑩強(qiáng)調(diào)說(shuō)，冰箱企業(yè)需要在差異化上下工夫，根據(jù)不同的消費(fèi)水平來(lái)生產(chǎn)針對(duì)性產(chǎn)品。中怡康市場(chǎng)總監(jiān)彭煜指出，過(guò)去由于農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)白電需求不大，造成白電廠(chǎng)家在三、四級(jí)市場(chǎng)留有很多空白點(diǎn)，完全可以在這里做文章。而家電產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家羅清啟則稱(chēng)，“無(wú)論家電廠(chǎng)家在三、四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張和不擴(kuò)張，都存在風(fēng)險(xiǎn)�！蔽磥�(lái)兩年家電業(yè)比拼不再是擴(kuò)張的速度，而是綜合管理水平，誰(shuí)能在三、四級(jí)市場(chǎng)找到發(fā)展模式和贏(yíng)利模式，誰(shuí)可能就將擁有未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。
[相關(guān)鏈接] 三四級(jí)市場(chǎng)成就索伊
在冰箱行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，索伊電器集團(tuán)近日宣布擴(kuò)產(chǎn)空調(diào)，并最終將建立起以冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等為支柱產(chǎn)業(yè)的白色家電產(chǎn)業(yè)集群，以健康穩(wěn)定、持續(xù)快速的發(fā)展勢(shì)頭，把索伊打造成為中國(guó)乃至全球家電業(yè)極具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌。
索伊電器2007年才正式進(jìn)入電冰箱領(lǐng)域，但受益于家電下鄉(xiāng)政策，索伊電器已經(jīng)成為中國(guó)冰箱行業(yè)三、四級(jí)市場(chǎng)的“標(biāo)桿企業(yè)”：在“家電下鄉(xiāng)”政策的引導(dǎo)下，歷經(jīng)四年高速發(fā)展，索伊冰箱產(chǎn)品已經(jīng)在三、四級(jí)市場(chǎng)擁有廣泛影響力。
2012冷年，索伊電器決定攜變頻和定頻五大系列共70余款精品空調(diào)投放三、四級(jí)市場(chǎng)。索伊電器計(jì)劃循序漸進(jìn)逐步提高索伊空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模，使索伊空調(diào)在三、四級(jí)市場(chǎng)也和冰箱一樣占據(jù)一席之地。索伊電器副總經(jīng)理劉勇稱(chēng)，未來(lái)三年，索伊空調(diào)市場(chǎng)占有率、品牌知名度、贏(yíng)利水平力爭(zhēng)趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構(gòu)建綜合性白電集團(tuán)的三駕馬車(chē)之一。
劉勇表示，索伊空調(diào)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是先在三、四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而不過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。在三、四級(jí)市場(chǎng)取得突出地位之后，未來(lái)再有選擇性地向一、二級(jí)市場(chǎng)滲透。
