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“版權(quán)”困境導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)電紙書(shū)產(chǎn)業(yè)日漸勢(shì)微。目前，缺乏內(nèi)容資源的終端商多采用一錘子買(mǎi)賣，只管賣出產(chǎn)品，而內(nèi)容商卻因版權(quán)問(wèn)題多年得不到解決，表現(xiàn)并不積極。
移動(dòng)閱讀興起
艾媒咨詢近期發(fā)布的《2011年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場(chǎng)狀況報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到70.1億元，年增長(zhǎng)率將達(dá)到52.1%，此后兩年將達(dá)92.7億元和128.9億元，增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為32.2%和39.1%；而到了2014年，預(yù)計(jì)收入將增加接近30億元，達(dá)到161.5億人民幣。
除了高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模外，龐大的用戶群體也讓不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)移動(dòng)閱讀的未來(lái)充滿信心。清科研究中心最新研究報(bào)告預(yù)計(jì)，今年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)用戶數(shù)將突破2億，同比增幅超過(guò)30%，增幅遠(yuǎn)超手機(jī)游戲、SNS等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在這種巨大需求導(dǎo)向下，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)前景可觀，產(chǎn)業(yè)鏈上下游均存在巨大的機(jī)會(huì)。
據(jù)介紹，目前中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商都已建立了各自的移動(dòng)閱讀基地，并上線了相應(yīng)的移動(dòng)閱讀服務(wù)，允許用戶直接通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端，下載書(shū)籍、新聞和各類信息；除此之外，不少軟件廠商，則通過(guò)開(kāi)發(fā)移動(dòng)閱讀終端的方式參與其中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在蘋(píng)果的App Store上，就有多達(dá)20余款移動(dòng)閱讀書(shū)城應(yīng)用，而其他各類移動(dòng)閱讀軟件，更是不勝枚舉。
對(duì)此，產(chǎn)業(yè)資深分析師王一江在接受記者采訪時(shí)表示，和傳統(tǒng)的電子閱讀形式相比，移動(dòng)閱讀之所以能夠保持快速增長(zhǎng)，除了有技術(shù)的支持外，更重要的是使產(chǎn)業(yè)鏈上下游得以延長(zhǎng)，吸引了包括內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商、軟件開(kāi)發(fā)商在內(nèi)的眾多上下游企業(yè)參與。“以各類電紙書(shū)為代表的傳統(tǒng)電子閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈較短，除了設(shè)備生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商外，基本沒(méi)有別的廠商參與。而在電子閱讀市場(chǎng)發(fā)展尚不完善的情況下，出版社、新聞機(jī)構(gòu)等傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商一般不會(huì)主動(dòng)給設(shè)備商提供資源。這樣一來(lái)，雙方都得不到新的收入，久而久之，就造成了目前國(guó)內(nèi)電紙書(shū)產(chǎn)業(yè)日益衰落的近況�！蓖跻唤f(shuō)。
但對(duì)于以移動(dòng)閱讀的發(fā)展，王一江卻認(rèn)為，隨著智能手機(jī)的普及以及3G網(wǎng)絡(luò)的日益成熟，以手機(jī)等移動(dòng)終端為載體的無(wú)線閱讀，將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)中最具吸引力的應(yīng)用之一。王一江認(rèn)為，移動(dòng)閱讀除了能滿足用戶“碎片化閱讀”的這一需求外，更重要的是，能夠?qū)⑦\(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商、出版商、終端設(shè)備制造商，以及廣告商等優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得到發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸
中國(guó)移動(dòng)和中金公司的研報(bào)顯示，目前移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈涉及五個(gè)產(chǎn)業(yè)，分別是：傳統(tǒng)內(nèi)容發(fā)布行業(yè)(如報(bào)紙、雜志、圖書(shū)發(fā)行出版機(jī)構(gòu)等)、新型網(wǎng)上內(nèi)容銷售與發(fā)布行業(yè)(如門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、電子圖書(shū)網(wǎng)站、圖書(shū)銷售網(wǎng)站等)、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商(如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)電信等)、新型數(shù)字媒體行業(yè)(如新型數(shù)字媒體、數(shù)字版權(quán)機(jī)構(gòu)等)、電子書(shū)閱讀器生產(chǎn)廠商(如亞馬遜、索尼、漢王、方正、大唐等)或平板電腦生產(chǎn)廠商(如蘋(píng)果、聯(lián)想等)。
目前，各大廠商也已看到了移動(dòng)閱讀的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)始紛紛布局。以中國(guó)移動(dòng)為例，除了斥巨資建立移動(dòng)閱讀基地外，還與中國(guó)出版集團(tuán)、浙江出版集團(tuán)、長(zhǎng)江出版集團(tuán)、盛大、中文在線等35家內(nèi)容提供商開(kāi)展合作，并與國(guó)家圖書(shū)館、中國(guó)作家協(xié)會(huì)、中國(guó)編輯協(xié)會(huì)等進(jìn)行了合作。另外，中國(guó)移動(dòng)還聯(lián)合華為、漢王等終端設(shè)備制造商，推出適應(yīng)各種移動(dòng)閱讀類型的手機(jī)和移動(dòng)終端；除此之外，中國(guó)移動(dòng)還在服務(wù)和渠道建設(shè)上進(jìn)行積極布局，相應(yīng)的閱讀平臺(tái)已經(jīng)上線，之后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容整合、運(yùn)營(yíng)推廣、網(wǎng)絡(luò)及計(jì)費(fèi)系統(tǒng)建設(shè)等工作也在有條不紊的進(jìn)行。
國(guó)內(nèi)著名的移動(dòng)閱讀客戶端廠商VIVA無(wú)線新媒體CEO韓穎認(rèn)為，移動(dòng)閱讀未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)是定制的個(gè)性化閱讀。用戶可以首先設(shè)定自己喜歡的閱讀內(nèi)容，或者關(guān)注重點(diǎn)；內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)這些設(shè)定，對(duì)大量的信息進(jìn)行整合，再通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，將用戶感興趣的內(nèi)容及時(shí)推送到用戶的移動(dòng)終端上。
韓穎說(shuō)，這一趨勢(shì)對(duì)整個(gè)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)而言都大有裨益。一方面，這可以使產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)自動(dòng)產(chǎn)生分工，并且緊密聯(lián)系在一起共同發(fā)展；另一方面，由于采取了定制化內(nèi)容推送，可以大大吸引廣告商加入，不但使產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸，還能為全行業(yè)帶來(lái)可觀的廣告收入。韓穎還強(qiáng)調(diào)，定制的個(gè)性化閱讀，有助于廣告商的精準(zhǔn)投放，會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利好�！氨热缒愫荜P(guān)注汽車，并打算購(gòu)買(mǎi)一輛運(yùn)動(dòng)型的汽車。那么，服務(wù)商或者軟件商就會(huì)給你推送相應(yīng)的內(nèi)容。與此同時(shí)，一家廣告商可以通過(guò)服務(wù)商，向你推送一款運(yùn)動(dòng)型汽車的廣告。而這個(gè)廣告對(duì)用戶而言具有很強(qiáng)的針對(duì)性，廣告就可能產(chǎn)生一定的積極效果�！表n穎進(jìn)一步解釋說(shuō)。
據(jù)VIVA無(wú)線新媒體副總裁王潔明也向記者介紹，業(yè)內(nèi)保守估計(jì)，未來(lái)兩年內(nèi)，移動(dòng)閱讀廣告收入有望突破200億元，這將極大地促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展。他說(shuō)，隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，新的商業(yè)模式也在逐漸形成：一方面內(nèi)容服務(wù)商會(huì)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，通過(guò)下載分成的方式獲取利潤(rùn)；另一方面，則是整合上游的出版社、新聞機(jī)構(gòu)，以及下游的廣告商，通過(guò)自建手機(jī)應(yīng)用等方式，發(fā)布內(nèi)容，并根據(jù)用戶特性，推送相應(yīng)的廣告，廣告收入則和上游內(nèi)容供應(yīng)商分成。
需破版權(quán)瓶頸
盡管前景看好，但“版權(quán)問(wèn)題”卻成為限制國(guó)內(nèi)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙，如果不盡快破解，將極大地影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向記者表示，版權(quán)問(wèn)題多年來(lái)始終得不到解決，以至于目前眾多內(nèi)容提供商表現(xiàn)并不積極。還有業(yè)內(nèi)人士介紹，在這個(gè)行業(yè)里，一條被默認(rèn)的潛規(guī)則是，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了電子閱讀器之后，除了享受硬件廠商提供的少量陳舊的電子版書(shū)籍外，最終會(huì)為網(wǎng)絡(luò)上大量廉價(jià)盜版電子書(shū)所俘虜。因而，目前，缺乏內(nèi)容資源的終端商多采用一錘子買(mǎi)賣，只管賣出產(chǎn)品，至于讀者采用何種方法獲得電子書(shū)籍，便不在其管轄范圍之內(nèi)。
國(guó)外移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻給我們展示了另一種圖景：今年5月，亞馬遜宣布，亞馬遜網(wǎng)站的用戶購(gòu)買(mǎi)kindle電紙書(shū)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書(shū)。對(duì)此，有分析人士指出，亞馬遜kindle的成功得益于核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)理念，這種類似App Store的運(yùn)營(yíng)模式是亞馬遜在數(shù)字出版領(lǐng)域的首創(chuàng)，為電子閱讀市場(chǎng)立下標(biāo)桿。
業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，亞馬遜這種“以內(nèi)容養(yǎng)終端”的模式——把閱讀終端作為平臺(tái)，將后期的電子書(shū)銷售作為服務(wù)和盈利的模式，為電子閱讀器制造商和內(nèi)容提供商創(chuàng)造雙贏局面。但在國(guó)內(nèi)，內(nèi)容提供方并沒(méi)有采用這一成功的模式。例如，標(biāo)榜“全球最大中文數(shù)字出版技術(shù)提供商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”的方正集團(tuán)對(duì)于正版電子書(shū)的數(shù)量?jī)H用“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”來(lái)含糊描述。而其他眾多電子閱讀器廠商，除了會(huì)附送一張有四書(shū)五經(jīng)、四大名著等常見(jiàn)書(shū)籍的光盤(pán)外，根本不提供書(shū)籍下載。另外，亞馬遜之所以能成功，還因?yàn)槠浒缪葜W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角色。它建立了獨(dú)立的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，與美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Sprint合作，在kindle內(nèi)建3G EV-DO模塊，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和終端無(wú)縫對(duì)接。除了可以隨時(shí)隨地從亞馬遜平臺(tái)下載正版電子書(shū)，用戶還可以便捷的瀏覽或訂閱報(bào)紙、新聞、天氣和博客等服務(wù)項(xiàng)目。
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，亞馬遜的成功模式不失為解決我國(guó)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容”瓶頸的途徑，而王一江則認(rèn)為，前提是盡快解決目前國(guó)內(nèi)電子閱讀行業(yè)面臨的“版權(quán)困境”。他說(shuō)，國(guó)家相關(guān)版權(quán)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，制定相應(yīng)的版權(quán)保護(hù)制度。這樣，才能使相關(guān)的版權(quán)方放心地將傳統(tǒng)的紙質(zhì)書(shū)籍轉(zhuǎn)化成電子書(shū)籍。另外產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)還應(yīng)盡快協(xié)商利潤(rùn)分成比例，并將其在行業(yè)內(nèi)推廣，使之成為行業(yè)規(guī)范。這樣將能推動(dòng)電子出版物的不斷豐富，為電子閱讀行業(yè)提供持續(xù)不斷的發(fā)展資源。