隨著萬得城、山田電機(jī)等海外連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國門店已經(jīng)開業(yè)市場，中國家電市場形成了中、美、德、日四國連鎖企業(yè)角力的格局。筆者認(rèn)為，雖然海外連鎖企業(yè)的中國門店已經(jīng)開業(yè)，但仍面臨著供應(yīng)鏈對接、市場認(rèn)知等多重障礙，短期內(nèi)尚難改寫中國家電零售市場格局。
從本質(zhì)上說，萬得城、山田電機(jī)等海外連鎖企業(yè)在中國的開店行為其實是其整合產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建綜合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前中國已成為全球最大的電子產(chǎn)品制造及消費(fèi)基地之一，在金融危機(jī)導(dǎo)致全球家電市場需求萎縮的背景下，中國政府出臺的家電下鄉(xiāng)以及以舊換新等刺激政策卻使國內(nèi)家電市場需求猛增，成為全球最具市場活力的產(chǎn)業(yè)板塊。由于此前全球家電制造環(huán)節(jié)早已呈現(xiàn)整體搬向中國的趨勢，此次海外流通渠道扎堆在中國開店也就不難理解了，外資企業(yè)實際上是要在中國打造集研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升全球市場競爭力。
雖然海外家電連鎖企業(yè)對進(jìn)軍大陸市場充滿信心，但無論其采取何種經(jīng)營模式，都不得不經(jīng)歷與中國市場實現(xiàn)供應(yīng)鏈對接的過程。受發(fā)展水平差異影響，中國市場與海外連鎖企業(yè)的母國市場存在著巨大不同，這決定了其必須采用差異化的經(jīng)營模式才能真正在中國市場立足。從海外家電連鎖發(fā)展來看，其在本國市場已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線的收益期，他們通過大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對固定的客戶群，可以利用相對獨(dú)立的產(chǎn)品線賺取利潤。
與之不同的是，中國家電連鎖業(yè)還處于平臺網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和調(diào)整期。這個階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)內(nèi)零售企業(yè)的產(chǎn)品線大部分是相同的，各個企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價格。從這個意義上說，很顯然擁有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢的國美等中國本土家電連鎖企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，而中國家電零售市場的特殊性決定了海外家電連鎖很難在短期內(nèi)探索出適應(yīng)我國市場的發(fā)展模式，自然也就無法對當(dāng)前市場格局產(chǎn)生重大沖擊。
一般而言，市場對品牌的認(rèn)同首先是對企業(yè)或產(chǎn)品消費(fèi)價值的認(rèn)同。對尚未完成中國市場供應(yīng)鏈對接的海外連鎖企業(yè)來講，現(xiàn)階段很難為消費(fèi)者提供獨(dú)具優(yōu)勢的供應(yīng)鏈價值福利，也就難以顧及中國消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀念，這將成為阻礙其發(fā)展的重要“瓶頸”。因而，無法提供消費(fèi)價值的海外連鎖企業(yè)將面臨一場艱難的市場“突圍戰(zhàn)”。
從最早進(jìn)入中國市場的美國連鎖企業(yè)百思買開出的門店看，目前支撐其總體盤面的大部分產(chǎn)品來自外資，中國本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅是點(diǎn)綴而已。也就是說，在市場競爭中，百思買們不但在規(guī)模上難以匹敵本土家電連鎖企業(yè)，就連產(chǎn)品線上也無法與本土家電連鎖企業(yè)正面交鋒。在這種情況下，以國美為代表的本土連鎖猶如布下了一個巨大的產(chǎn)品線“雷區(qū)”，海外連鎖可能“一觸即倒”，因為其有限的門店數(shù)量難以實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，在與國美們的價格競爭中必然處于下風(fēng)。
事實上，海外連鎖加速入華的最大障礙還是中國家電連鎖的強(qiáng)勢阻擊�，F(xiàn)階段國美等本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)基本完成了在一、二級市場的布局，正加速向三、四級市場拓展網(wǎng)絡(luò)。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張，中國本土家電連鎖企業(yè)對市場需求的把握以及總體經(jīng)濟(jì)性都將逐漸進(jìn)入最優(yōu)曲線狀態(tài)，這更加深了消費(fèi)者的信賴。對海外家電連鎖來說，在尚未完成供需鏈整合的背景下，要與網(wǎng)絡(luò)布局相對完整、擁有相當(dāng)客戶資源的中國本土家電企業(yè)競爭顯得異常困難。
受網(wǎng)絡(luò)布局、消費(fèi)者認(rèn)知等多重因素影響，海外家電連鎖的總體經(jīng)濟(jì)性根本無法與本土家電連鎖媲美，三年內(nèi)其很難沖擊當(dāng)前的中國家電零售市場格局。對海外家電連鎖來講，現(xiàn)階段最大的任務(wù)是解決供應(yīng)鏈對接問題。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，海外家電連鎖將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測試階段，只有在理清發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)布局以及產(chǎn)品規(guī)劃后，海外家電連鎖才能真正在中國市場實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。