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儲(chǔ)勁松：給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽
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評(píng)《重新定位》
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2010-10-09 作者：儲(chǔ)勁松 來(lái)源：新浪博客
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作 者：(美)特勞特，里夫金
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 | “這是一個(gè)毫無(wú)憐憫心的世界，而且競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。因此，你必須學(xué)會(huì)重新定位，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”《重新定位》的作者杰克·特勞特和史蒂夫·里夫金，在書里這樣警告全世界的企業(yè)家。借此，他們推出“重新定位”理念，告訴企業(yè)家一個(gè)商戰(zhàn)“秘招”：給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽。乍一聽“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽”這句非常功利主義的話，興許很多讀者會(huì)和我一樣，內(nèi)心不由得立刻騰起一股抵觸情緒。但不要忽略了，他這句話后面還有一句更重要的話：“重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位�！�
《重新定位》的作者來(lái)頭不小。其主要作者特勞特是美國(guó)久負(fù)盛名的國(guó)際咨詢公司特勞特全球伙伴公司總裁，是“定位”理念的創(chuàng)始人，業(yè)界公認(rèn)的傳奇營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，曾為惠普、西南航空、默克、約翰比薩，以及中國(guó)的王老吉、江中健胃消食片、勁霸男裝等等眾多知名公司提供咨詢服務(wù)，且在2006年用他智慧的大腦，幫助民主黨重獲在美國(guó)國(guó)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。而里夫金則是命名專家，特勞特全球伙伴公司的長(zhǎng)期合伙人。40年前，特勞特創(chuàng)立“定位”理念，現(xiàn)已成為商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。所謂“定位”，是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。定義有些拗口，通俗來(lái)說(shuō)，就是突出自己的特色優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性，也即實(shí)現(xiàn)差異化，，來(lái)獲得市場(chǎng)份額。這本《重新定位》則是特勞特面對(duì)當(dāng)下充滿“競(jìng)爭(zhēng)、變化和危機(jī)”的商業(yè)形勢(shì)，對(duì)“定位”理念所作的完善和修正。
如何、為什么、怎么樣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽？特勞特用了將近20萬(wàn)字，來(lái)系統(tǒng)地闡述這些問(wèn)題。雖然他的論述結(jié)合了諸多具體的著名商業(yè)范例，讀起來(lái)并不枯燥，但要用幾句話來(lái)概括清楚，顯然很困難，不如用成功的“重新定位”范例來(lái)闡明：先舉一個(gè)外國(guó)的，多年前，紅牌伏特加為美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“美國(guó)制造”的負(fù)面標(biāo)簽，稱其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“假冒的俄國(guó)伏特加”，從而為自己樹立起“正宗的俄國(guó)伏特加”的定位。再舉一個(gè)國(guó)內(nèi)的，王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)多億徘徊數(shù)年不得突破，2002年通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上“怕上火”的標(biāo)簽，從廣東走向全國(guó)，不幾年銷售額達(dá)到100多個(gè)億，并成功超越了可口可樂在中國(guó)的銷售額。例子能淺顯易懂地說(shuō)清特勞特的“重新定位”理念，在具體的商業(yè)實(shí)踐中，似乎做到也并不很難。
特勞特在這本書里，在強(qiáng)調(diào)“重新定位”重要性的同時(shí)，還著重抨擊了“降價(jià)銷售”的行為，指出降價(jià)是不明智的銷售策略，因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來(lái)一系列不利于企業(yè)的連鎖反應(yīng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)“以降制降”，從而造成兩敗俱傷。反對(duì)“降價(jià)銷售”，固然迎合了企業(yè)家力求利益最大化的普遍心理，但作為我這樣一個(gè)普通市民，很自然地希望產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，甚至希望商家在價(jià)格戰(zhàn)中自相殘殺，與特勞特的商人心理可謂背道而馳。但在商言商，他的話本身沒有錯(cuò)。
特勞特在《致中國(guó)讀者》一文中說(shuō)，中國(guó)正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需要，都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。他的話，對(duì)中國(guó)企業(yè)家而言，應(yīng)當(dāng)有些啟示。
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