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隨著“金九銀十”的到來，降階成為彩電業(yè)必然的主題。不過，與往年不同，降價(jià)已不只限于庫存的落后產(chǎn)品，剛進(jìn)入市場(chǎng)的LED電視成了降價(jià)的主力。同時(shí)，外資對(duì)降價(jià)不再遮遮掩掩，而是積極投身其中。
彩電業(yè)“沖刺”黃金周
雖然中秋和國(guó)慶還未到，但這兩天記者走訪京城各大家電賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大家早已開始搶灘“雙節(jié)”銷售旺季，各種促銷也在緊鑼密鼓地進(jìn)行，加上今年的中秋佳節(jié)和“十一”間隔只有幾天，自然成為彩電廠商發(fā)力的好時(shí)機(jī)。
實(shí)際上，翻開北京的報(bào)紙，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每天都有將家電降價(jià)促銷廣告；走進(jìn)北京的每一個(gè)家電賣場(chǎng)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促銷的海報(bào)條幅比比皆是。
“十一”歷來是彩電市場(chǎng)的重頭戲。記者從多家廠商處得知，各大彩電廠家都在積極調(diào)配資源、清理倉(cāng)庫。記者在國(guó)美馬甸店、大中中塔店和蘇寧石景山店看到，現(xiàn)在3000元左右就可以買到42英寸以上的液晶電視，46英寸的液晶電視最低價(jià)格也降到4000多元，而從記者得到的消息來看，“十一”期間價(jià)格再降已是必然，價(jià)格大戰(zhàn)悄然開始。
另外，據(jù)大中電器中塔店相關(guān)人士預(yù)測(cè)，“十一”將是家電“以舊換新”的高潮。不過，記者觀察發(fā)現(xiàn)，盡管都是降價(jià)，但彩電不同品類的降價(jià)原因卻不相同。
對(duì)于CCFL(冷陰極管)背光源液晶電視來說，今年的“雙節(jié)黃金周”將是清理庫存的最后機(jī)會(huì)；相反，隨著LED(發(fā)光二極管)面板價(jià)格的下降，LED背光源電視則迎來的推廣良機(jī)。
基于2009年大好的銷售勢(shì)頭，大部分國(guó)內(nèi)廠商對(duì)2010年的市場(chǎng)做出了非常樂觀的預(yù)測(cè)。業(yè)內(nèi)普遍估計(jì)，今年的銷售量能達(dá)到4500萬臺(tái)。然而事態(tài)的發(fā)展出人意料，據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)：今年一季度開始銷量便有所下滑，上半年零售量?jī)H為1949萬臺(tái)。
樂觀的估計(jì)使得各廠家上半年擠壓了大量的配件和整機(jī)，誰也沒想到今年以來市場(chǎng)的景氣度大大低于預(yù)期，導(dǎo)致擠壓庫存不能及時(shí)變現(xiàn)。更可怕的是，由于歐美市場(chǎng)受債務(wù)危機(jī)等因素的影響，導(dǎo)致上游面板的降價(jià)浪潮來臨。
“目前國(guó)產(chǎn)一線彩電品牌的液晶電視庫存基本在60萬臺(tái)左右，有些可能更高，絕大部分庫存產(chǎn)品都是CCFL背光源液晶電視�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士坦言。
另外，彩電廠商紛紛押寶LED液晶電視形成規(guī)模量產(chǎn)是推動(dòng)LED產(chǎn)品價(jià)格下降的重要原因。同時(shí)，LED液晶電視價(jià)格的變動(dòng)與上游面板價(jià)格的下調(diào)也有一定的關(guān)系。2009年，LED面板價(jià)格還比普通液晶面板(CCFL)價(jià)格高出200美元以上，2010年其價(jià)格只高出150美元。
“側(cè)入式LED液晶電視的造價(jià)成本其實(shí)與CCFL普通液晶相差無幾，幾乎相同�！睆V東平板顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院一位技術(shù)員說，這迅速推動(dòng)了側(cè)入式LED液晶價(jià)格下降，拖動(dòng)LED液晶全面降價(jià)，導(dǎo)致CCFL液晶電視價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越小。
LED價(jià)格步步下調(diào)直逼LCD，今年液晶面板大量采購(gòu)又造成許多電視廠家LCD電視大量庫存，品牌急需利用這個(gè)“十一”清倉(cāng)。“2010年二季度有950萬臺(tái)液晶電視面板采用了LED背光模塊，滲透率達(dá)18.5%。由于LED市場(chǎng)份額迅速上升，LED產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)必將導(dǎo)致非LED產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)�！睒I(yè)界專家羅清啟表示，大量的庫存使得廠家急需利用這個(gè)“十一”進(jìn)行CCFL清倉(cāng)，即使賠錢也得甩掉CCFL，不能使其變成包袱。
對(duì)于電視“新貴”3D電視來說，“雙節(jié)”旺季的到來則無疑是一個(gè)向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。
隨著夏普、松下等超大屏幕的3D電視登陸中國(guó)以及國(guó)產(chǎn)65英寸3D屏幕的量產(chǎn)，原有的47英寸3D電視價(jià)格大幅下跌。
記者從各大家電賣場(chǎng)以及家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)獲悉，各大合資品牌47英寸3D電視價(jià)格降幅從5000元到8000元不等，價(jià)格跳水幅度遠(yuǎn)超普通液晶電視。而國(guó)美電器馬甸店一位索尼銷售員告訴記者，3D電視的價(jià)格戰(zhàn)將在“十一”期間升級(jí)。
外資電視降價(jià)兇猛
國(guó)產(chǎn)品牌不僅面臨清貨的壓力，還要面對(duì)外資品牌的直面沖擊，尤其是在LED領(lǐng)域。
與往年不同，今年的降價(jià)潮中，外資品牌似乎成為主力軍。“去年價(jià)格還高高在上的32寸液晶電視，今年已經(jīng)在3000元以下都能買到”。在大中電器中塔店，一位消費(fèi)者意外地說。記者發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)各大品牌在價(jià)格上都做出了積極下調(diào)的動(dòng)作。
據(jù)索尼銷售人員透漏，索尼一款原價(jià)5499元的40寸液晶電視降價(jià)800元，新推的55寸3D地人LED電視也參與降價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)2500元。一方面是新品將要上市，另一方面也是為了整體的策略性降價(jià)，在接下來的國(guó)慶銷售戰(zhàn)中，索尼還將有更大力度降幅。而松下則透露，部分松下電視機(jī)型在中國(guó)的降價(jià)幅度將達(dá)到50%。
其實(shí)，近來外資品牌已陸續(xù)將其產(chǎn)品降價(jià)，降價(jià)幅度高達(dá)20%至30%，其售價(jià)甚至直逼國(guó)產(chǎn)品牌。
一直以來，價(jià)格戰(zhàn)都是各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，但在中國(guó)家電市場(chǎng)上，內(nèi)資和外資品牌幾乎始終保持著在低端和高端領(lǐng)域各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。不過，進(jìn)入2010年，這種局面發(fā)生了變化。
2008年以前，外資品牌一直高高在上。然而，2009年的全球金融危機(jī)讓中國(guó)之外的全球彩電市場(chǎng)開始萎縮。作為惟一能夠?qū)崿F(xiàn)盈利增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，便成了既是面板企業(yè)又是彩電企業(yè)的外資品牌爭(zhēng)相搶占的目標(biāo)。
而種種跡象表明，外資品牌的價(jià)格戰(zhàn)，只是其中國(guó)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的開始。品牌優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期積累、逼近國(guó)有品牌中低端產(chǎn)品的“便宜”價(jià)格，都使得外資品牌在獲得口碑和占領(lǐng)市場(chǎng)兩方面占盡先機(jī)。
這對(duì)國(guó)產(chǎn)彩電品牌來說大大不利。外資企業(yè)既是彩電企業(yè)又是面板企業(yè)，國(guó)內(nèi)80%的面板都是向他們采購(gòu)的，面板的價(jià)格占掉整個(gè)彩電80%的成本，這意味著外資彩電廠商可以直接控制整個(gè)彩電市場(chǎng)的價(jià)格。
羅清啟在接受記者采訪時(shí)則表示，外資品牌近期紛紛降價(jià)是有意為之，此次主動(dòng)降價(jià)是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的嘗試�！巴赓Y品牌認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)成熟了，因?yàn)橥赓Y品牌控制著彩電最重要的屏資源，而今年年初國(guó)內(nèi)各大彩電廠家大量采購(gòu)了大量高價(jià)面板，而今年二季度以來市場(chǎng)電視銷售增長(zhǎng)緩慢，因此許多廠家產(chǎn)生了大量的庫存”。
羅清啟認(rèn)為，此時(shí)外資品牌大“放價(jià)”，如果國(guó)產(chǎn)品牌受到成本的壓力不能跟上的話，原本外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的差價(jià)將很有可能逐漸消失。由于電視市場(chǎng)的保有量是一定的，外資品牌可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)迅速搶占市場(chǎng)。
期待走出價(jià)格迷陣
作為中國(guó)彩電業(yè)的慣用戰(zhàn)術(shù)之一，多年來價(jià)格戰(zhàn)一直被企業(yè)當(dāng)作攻城略地、行業(yè)洗牌的利器。不過專家認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該理性競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)格自律，保證行業(yè)合理收益，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)給行業(yè)和市場(chǎng)帶來的傷害。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，低價(jià)固然可以短時(shí)間吸引消費(fèi)者，但一切以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷很難長(zhǎng)期留住顧客。事實(shí)上，對(duì)于商家而言，也不可能保證自己的價(jià)格永遠(yuǎn)低于別人，而且低價(jià)總是有底線的。需要提醒的是，買家沒有賣家精，一味地低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也不會(huì)給顧客帶來真正的好處，種種價(jià)格貓膩現(xiàn)象正是長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)催生的惡果。
而對(duì)外資品牌而言，堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)，外資品牌也不會(huì)眼睜睜地看著利潤(rùn)下降。羅清啟認(rèn)為，西門子、松下等外資企業(yè)產(chǎn)品線很長(zhǎng)，“他們可以通過更高端產(chǎn)品來彌補(bǔ)損失”。預(yù)計(jì)外資企業(yè)會(huì)給那些擁有核心技術(shù)專利的產(chǎn)品定出更高的價(jià)格，這樣即使以后成了普眾技術(shù)也不會(huì)虧本。而國(guó)內(nèi)品牌若被拖入價(jià)格戰(zhàn)，那些以中低端產(chǎn)品為主的企業(yè)，將受到更深程度的打擊。
事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)多半是殺敵一千，自損八百。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)“怎么辦”可能比“怎么看”更重要。全球經(jīng)濟(jì)已步入一個(gè)速度利潤(rùn)和速度效益時(shí)代，這種速度就是創(chuàng)新的速度。彩電業(yè)的尷尬現(xiàn)狀和一些企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的悲劇性命運(yùn)啟示我們，長(zhǎng)期以來，價(jià)格只是一個(gè)表象的問題，而重鑄中國(guó)家電行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。
企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而競(jìng)相降價(jià)已經(jīng)演化成為中國(guó)彩電市場(chǎng)上矚目的價(jià)格大戰(zhàn)，但它究竟是不是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)方法值得探討。因?yàn)闊o論價(jià)格戰(zhàn)怎樣激烈，商家使用何種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和手法，都不能違反商品經(jīng)濟(jì)的本性——利潤(rùn)原則。期望中國(guó)的彩電行業(yè)能透過價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，找到走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)迷陣的出口。
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