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入行之初，作為中國最具活力的民營汽車企業(yè)之一，比亞迪汽車產(chǎn)品確實以“創(chuàng)造性復(fù)制”，以及挾優(yōu)勢電池業(yè)務(wù)進(jìn)入新能源領(lǐng)域的方法取得了成功，但此后其低成本擴(kuò)張、垂直整合等策略已經(jīng)開始顯現(xiàn)出與外部市場變化的不適應(yīng)。當(dāng)下頻發(fā)的渠道“退網(wǎng)”現(xiàn)象只是危機(jī)的一個表象。在現(xiàn)有的擴(kuò)張策略逼近極限的情況下，王傳福和比亞迪或許需要踩一腳剎車，重新審視一下前面的路。
比亞迪宏大的夢想撞到了堅硬的現(xiàn)實。
9月底，比亞迪董事長王傳福將再度操刀“股神”巴菲特(Warren
Buffett)的中國之行，除眼前的這個深圳坪山總部外，老巴接下來還將探訪比亞迪位于長沙、西安、北京等地的分基地。過去的一年中，王因獲得巴菲特投資而聞名，現(xiàn)在他的團(tuán)隊又在極力傳達(dá)出同樣的喜慶氣氛。
但這似乎都并不足以沖淡這位比亞迪總裁近期的憂愁——
一段時間以來，為接二連三的壓貨所累的比亞迪經(jīng)銷商們正在盤算著是繼續(xù)售賣F3，還是轉(zhuǎn)而向國內(nèi)其他自主品牌車企提貨——比亞迪此前引以為傲的“店海戰(zhàn)術(shù)”似乎開始不奏效。
然而，從銷售市場彌漫過來的并不僅僅是渠道終端的軍心動搖，在整體市場銷量放緩、利潤下滑和資金鏈吃緊等問題背后，王傳福為比亞迪通盤設(shè)計的超高速發(fā)展的規(guī)劃似乎開始面臨放空的危機(jī)。
悠閑的坪山
9月7日下午2點，比亞迪路北1號大門口，小曾(化名)和他的兩個同伴甩掉手里的煙頭，準(zhǔn)備進(jìn)門去“六角大樓”領(lǐng)取工資卡。
眼前這個白色拱形設(shè)計的大門氣勢巍峨，間或有比亞迪F3和F6車型穿梭出入。臨近的建筑十分規(guī)整，沿著比亞迪北路兩側(cè)一字排開。這條路通向鹽壩高速，路中間的太陽能路燈柱上掛著紅色的燈籠，白色的燈柱和廣告牌反射著南方暴雨初歇的天空。
小曾和另外兩個同伴是從百公里外的惠州過來的，他們是比亞迪惠州基地的普工。這一天是周二，按照常理，此時小曾應(yīng)該在惠州基地忙于汽車夾具(用于汽車制造的一種工具)的流水化生產(chǎn)。但由于近期“班排得比較松”，他才得閑陪另外一個入廠才半年的同伴來總部辦事。
“不知道為什么會有這樣的班期調(diào)整。”小曾還不知道公司總部已經(jīng)降低了今年的整車銷量目標(biāo)，這也意味著接下來組裝車間對零部件廠的需求量也會有相應(yīng)調(diào)整。他反倒有些慶幸，“反正這也不影響我，普工每個月就拿1100元的固定工資。”
下午2點，比亞迪工作時間，在不遠(yuǎn)處的比亞迪北路3號門口的小街上，有著一溜招牌上標(biāo)著“亞迪”字樣的小餐館，幾個身穿比亞迪藍(lán)色工作服的年輕女孩悠閑地吃著涼面。旁邊的桌球攤上，一群穿灰色工作服的比亞迪員工圍著一張小臺球桌搶著擊球。這些年輕的一線工人并不清楚他們所在的公司有什么問題。而一線車間從往常的繁忙到如今的悠閑，似乎預(yù)示了比亞迪的一些麻煩。
堅硬的現(xiàn)實
從渠道終端反饋回來的信息的確不容樂觀。自4月份平通成都空港旗艦店轉(zhuǎn)投吉利汽車之后，至8月底，比亞迪湖南光大4S店又取消了所有的提貨計劃選擇退網(wǎng)。實際上，自2010年3月份以來，比亞迪在成都、北京、浙江、山東、河南、深圳、東莞、杭州等地區(qū)的經(jīng)銷商陸續(xù)出現(xiàn)“退網(wǎng)”的情況。
“上述每個區(qū)域平均有1～2家重點經(jīng)銷商‘出現(xiàn)問題’�！北葋喌弦晃粌�(nèi)部人士向《中國經(jīng)營報》記者粗略估算。而這背后，除自今年4月份開始的車市整體下滑的客觀因素外，比亞迪自身的銷售政策也頻遭質(zhì)疑。
“比亞迪的銷售策略是無論車子好賣不好賣都瘋狂向經(jīng)銷商壓貨，而廠家承諾的返點和第三方支持也沒能如期兌現(xiàn)�！鄙鲜霰葋喌铣啥计酵ǹ崭燮炫灥晔袌霾控�(fù)責(zé)人表示。
據(jù)其介紹，原來平通單店每月可實現(xiàn)100輛銷量，但隨著今年二季度比亞迪在當(dāng)?shù)劁N量的下滑，現(xiàn)在50輛的銷量都無法保證，其余的就變成庫存積壓下來。但與合資車企的商務(wù)政策不同的是，比亞迪下達(dá)給經(jīng)銷商的月度、季度任務(wù)的參考標(biāo)準(zhǔn)不是根據(jù)市場行情，而是根據(jù)廠家全年的銷量目標(biāo)。
“區(qū)域經(jīng)理會不斷提升每個月的配額，例如，某個季度第一個月的銷量是100輛，那么第二個月會變成150輛或者200輛，第三個月再提高到300輛。逐漸遞增的提單量考驗著4S店的資金實力和銷售能力。”上述人士表示。
以比亞迪最暢銷的車型F3為例(價格5.59萬~16.98萬元)，廠家承諾給經(jīng)銷商的政策是，每輛車差價4000元、月度返利1000元、季度返利1000元，還加廣告補(bǔ)助1000元和年終返利。因此，4S店每賣出一輛F3所獲得的毛利潤在7000元～8000元。但如果完不成廠家下達(dá)的銷量任務(wù)，經(jīng)銷商則拿不到上述所有返利。
有經(jīng)銷商估算，一個能完成單月銷量的4S店每月大約需要3500萬元的周轉(zhuǎn)資金，加上廠家最高不超過2000萬元的授信貸款，即便是采取自有資金和利潤再投入的“滾動模式”，也依舊難以避免資金周轉(zhuǎn)的難題。
頻繁出現(xiàn)的經(jīng)銷商退網(wǎng)現(xiàn)象是比亞迪新近的一次挫折。這讓比亞迪有些始料未及�！拔覀冋诤瞬橄嚓P(guān)的情況，以便采取更好的應(yīng)對措施。”盡管在接受記者采訪時，比亞迪的公關(guān)人員一再強(qiáng)調(diào)這是“競爭對手在挖墻腳”，但同時也不得不承認(rèn)這是“近年來比亞迪渠道所面臨的一次重大打擊”。
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