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比亞迪F3
“當(dāng)家花旦”F3在其所處的這個國內(nèi)車市競爭最激烈的細(xì)分市場中增幅下滑，可能是比亞迪信心不足的原因。
比亞迪公關(guān)經(jīng)理徐安表示此次調(diào)整銷量目標(biāo)還有產(chǎn)能方面的原因�！拔覀儸F(xiàn)有的產(chǎn)能為60萬輛，除去彈性生產(chǎn)的部分，仍難以支撐80萬輛的產(chǎn)能需求�！�
當(dāng)意識到車市再難延續(xù)去年超過100%增幅的“數(shù)字狂歡”時，王傳福和他的比亞迪率先對市場舉起了“白旗”。
“將2010年產(chǎn)銷目標(biāo)由80萬輛調(diào)整至60萬輛”需要勇氣，尤其是對此前憑借激增的銷量成為自主品牌“黑馬”的比亞迪而言。作為比亞迪總裁，王傳福的這種擔(dān)心正在成為現(xiàn)實(shí)，外界試圖從各種角度分析此次比亞迪調(diào)低銷量目標(biāo)的非正常因素—發(fā)展放緩、銷售遇阻，甚至是噱頭。
不過，“認(rèn)錯”未必就是認(rèn)輸，調(diào)低銷量目標(biāo)未必就是“走下坡路”。但問題在于，過去的幾年中，比亞迪走得太順太快，其出人意料的增長速度和野心的確需要更為謹(jǐn)慎的計(jì)劃支撐。
“白旗”的背后
“今年以來，我們的銷售老總就一再強(qiáng)調(diào)，‘提升車型品質(zhì)和服務(wù)’這一目標(biāo)，遠(yuǎn)比80萬輛的銷量目標(biāo)更重要。”比亞迪公關(guān)經(jīng)理徐安在接受時代周報記者采訪時表示，今年上半年比亞迪28.5萬輛的銷量，仍達(dá)到了同比63.5%的增幅。
表面上看，這仍舊是一個不錯的成績單。但實(shí)際上，比亞迪上半年28.5萬輛的銷量僅完成了全年80萬輛的36%。同時，只要對比2009年的銷量數(shù)據(jù)，就能看出比亞迪對在今年延續(xù)去年163%的增長“神話”已信心漸失。
在比亞迪發(fā)給媒體的郵件中，仍以淡化和冠冕的詞匯，形容此次調(diào)整是“基于公司目前的產(chǎn)能原因，也是貫徹公司‘品牌年’整體戰(zhàn)略的重要舉措”。
而按照比亞迪原有的計(jì)劃，今年80萬輛的銷量目標(biāo)相比去年（44.8萬輛）增幅為79%。調(diào)整后的銷量目標(biāo)，同比去年的銷量增幅計(jì)劃為33%。“除了夯實(shí)品牌這一因素外，此次調(diào)整銷量目標(biāo)還有產(chǎn)能的局限。我們現(xiàn)有的產(chǎn)能為60萬輛，除去彈性生產(chǎn)的部分，仍難以支撐80萬輛的產(chǎn)能需求。”徐安表示。
事實(shí)上，調(diào)整的原因不止于此。根據(jù)市場營銷信息服務(wù)公司J.D.
Power的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪6月份銷售同比僅增長3%。其7月份的銷量僅為3.3萬輛，這僅當(dāng)于今年3月份F3一款車型的銷量（3.09萬輛）。
今年上半年，在比亞迪全系車型中，僅有小車F0銷量一直維持在1.1萬輛的成績上。F3的銷量則走了一個倒“V”字形的曲線，其6月份12336輛的銷量與3月份30933輛的最高點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，而F3R則從1月份9729輛的高點(diǎn)直線跌落。
而F3這款比亞迪主力車型在今年上半年表現(xiàn)堪憂，其上半年整體銷量為12.45萬輛，同比去年下滑了30%。有分析人士認(rèn)為，“當(dāng)家花旦”F3在其所處的這個國內(nèi)車市競爭最激烈的細(xì)分市場中增幅下滑，可能是比亞迪信心不足的原因。
減速的市場
“一般情況下，車企在上半年銷量與下半年銷量是一個‘四六開’的局面�！毙彀脖硎尽＠�，在比亞迪2009年約45萬輛的銷量中，上半年銷量占其中的40%。
2010年上半年，比亞迪銷量為28.5萬輛。如果按這一比例估算，比亞迪今年下半年需要銷售約44萬輛，這相當(dāng)于比亞迪去年全年的銷量。即便如此，按這個預(yù)測數(shù)據(jù)，比亞迪今年也僅能完成73萬輛的銷量。
但實(shí)際上，今年國內(nèi)車市已經(jīng)難再重復(fù)去年的火爆勢頭。上半年，國內(nèi)車市在經(jīng)歷了前4個月的增長之后，從5月份開始放緩。除比亞迪外，今年上半年完不成全年銷量40%的還有江淮、長安等車企。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，國內(nèi)汽車的累計(jì)庫存增加量超過128萬輛，其中乘用車的累計(jì)庫存增加量超過85萬輛。經(jīng)銷商的銷售壓力巨大，給廠商與渠道的資金周轉(zhuǎn)帶來很大影響。分析人士認(rèn)為，隨著針對汽車業(yè)的刺激政策的影響消退，總體上趨穩(wěn)的增幅讓今年下半年的車市平添變數(shù)，從5月份開始的“降價潮”就是注腳。
這個難題同樣出現(xiàn)在比亞迪身上。有未經(jīng)證實(shí)的坊間數(shù)據(jù)顯示，今年一季度比亞迪銷量約為16萬輛，而上牌量約為11萬輛，這也就意味著今年一季度末比亞迪渠道庫存約有5萬輛。而今年上半年，比亞迪銷量為29萬輛，按照中汽協(xié)“截至今年6月底，中國汽車的庫存周期約合兩個月銷量”的說法，比亞迪約有10萬輛的庫存。
而按照比亞迪此前“壓得多，銷得快，賺得多”的渠道體系策略，如果今年的銷量目標(biāo)不調(diào)低，將意味著其近1000家終端銷售點(diǎn)無利可圖，也將影響整個銷售體系的信心。去年比亞迪稅前利潤率高達(dá)16.74%，高于國內(nèi)其他所有車企。而今年比亞迪要想保增長，就必須犧牲一部分盈利。
大調(diào)整在即
調(diào)低銷量目標(biāo)，對應(yīng)在資本市場上則意味著預(yù)期的不看好，比亞迪港股上市公司比亞迪股份(01211)連續(xù)三個交易日下跌，8月9日，比亞迪港股報收54.0港元，較前一交易日上漲1.95港元，但相較今年4月84.0港元的高位，已累計(jì)下跌35.7%。
而實(shí)際上，此前比亞迪就將今年確定為“品牌年”。而精耕品牌與調(diào)低銷量目標(biāo)，在一定程度上算是“殊途同歸”—王傳福在今年需要考慮比亞迪的這個老大難問題，而市場環(huán)境的變化又迫使他更多地考慮優(yōu)化產(chǎn)品和銷售體系。
“雖然多數(shù)車企對于下半年車市走向不看好，但保持一定的增速仍然可期�！毙彀脖硎�，增長的放緩并不意味著車市沒有增量空間，隨著下半年幾款重磅新車的上市，以及“金九銀十”傳統(tǒng)旺季的來臨，預(yù)計(jì)比亞迪仍將保持全年50%以上的增長。
但存在的問題是，隨著比亞迪不斷攀升的銷量，之前的低成本生產(chǎn)線的效率顯然已經(jīng)追不上比亞迪高企的目標(biāo)。例如，在成本控制較難的情況下，在5月份以來的國內(nèi)車企降價潮中，比亞迪幾款熱門車型降價的效果并不明顯，從目前F3、F6、F0等車型的降價數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)，平均單價下調(diào)幅度在10%-15%之間。
同時，從比亞迪的成本結(jié)構(gòu)中（鋼鐵10%、發(fā)動機(jī)和變速箱25%、其他部件45%、人工10%、攤銷折舊7%、其他3%）看出，10%的人力成本遠(yuǎn)高于其他車企5%的比例，由于“罷工門”導(dǎo)致的車企加薪，無疑會加重比亞迪的人力成本比例。這也為此前采用“人海戰(zhàn)術(shù)”的比亞迪帶來不小的壓力。
隨著M6等產(chǎn)品的推出，比亞迪接下來的營銷策略已經(jīng)打上“以價值競爭市場”的烙印。后續(xù)如S6、L3等車型也都集中在10萬元以上的價格區(qū)間。但這些車型依舊沒能擺脫模仿的影子，長期以來的“低價競爭”策略依舊在延續(xù)。這對比亞迪而言，并不是其在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的長久之計(jì)。
同時，盡管比亞迪對新能源汽車信心滿滿，但分析人士指出，目前的新能源技術(shù)和市場遠(yuǎn)未成熟，在短期內(nèi)，比亞迪要想使新能源從“綠色噱頭”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的真金白銀依舊不現(xiàn)實(shí)，“比亞迪需要在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域有一次更深入的思考和調(diào)整�！�
比亞迪似乎已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)，“在調(diào)低今年的銷量目標(biāo)的同時，下半年，除已經(jīng)上市的M6外，還有L3、G6、I6等車型推出，這些車型都有比亞迪目前最好的技術(shù)，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額�！北葋喌箱N售公司副總王建均表示，“努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重，是下一階段的重要工作�！�
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