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前不久，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《圖書(shū)公平交易規(guī)則》規(guī)定：“新書(shū)出版1年以?xún)?nèi)必須按標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售，網(wǎng)店銷(xiāo)售新書(shū)不能低于85折�！边@一規(guī)定引起了很大的爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，“新書(shū)限折令”違反了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律；違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)�！兑�(guī)則》制定者則稱(chēng)，新書(shū)限折銷(xiāo)售是國(guó)際慣例。據(jù)記者了解，西方國(guó)家限制新書(shū)不許打折零售的規(guī)定制定都比較早，比如英國(guó)已經(jīng)在1999年廢止了相關(guān)規(guī)定。(2月4日《中國(guó)青年報(bào)》)
“新書(shū)限折令”是否違反市場(chǎng)規(guī)則以及相關(guān)法規(guī)？這是個(gè)問(wèn)題。由半官方的行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)的這一《規(guī)則》能不能真正得到執(zhí)行？這也是個(gè)問(wèn)題。但今天我想探討的是：假如“新書(shū)限折令”得到執(zhí)行了，能夠達(dá)到預(yù)期的目的嗎？
雖然制定方稱(chēng)出臺(tái)“新書(shū)限折令”是為了維護(hù)出版發(fā)行行業(yè)的市場(chǎng)秩序以及廣大消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但明眼人都能看出來(lái)這不過(guò)是一個(gè)冠冕堂皇的借口。其真實(shí)的目的就是為了保護(hù)傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店，因?yàn)樵诰W(wǎng)上書(shū)店的強(qiáng)烈沖擊下，實(shí)體書(shū)店的日子越來(lái)越難過(guò)了——由于銷(xiāo)量萎縮，很多書(shū)店被迫關(guān)門(mén)停業(yè)；還沒(méi)關(guān)門(mén)的，業(yè)績(jī)也在持續(xù)下滑。
《規(guī)則》涉及到三方的利益：出版者、消費(fèi)者、發(fā)行者，而發(fā)行者又可分為實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店。實(shí)際上，“新書(shū)限折令”主要就是想調(diào)整實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的利益。對(duì)此，消費(fèi)者當(dāng)然是反對(duì)的，因?yàn)橘I(mǎi)書(shū)需要多掏錢(qián)了；出版者的態(tài)度是無(wú)所謂，因?yàn)橄拚蹖?duì)它們有利有弊。但隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，出版社不可能放棄網(wǎng)上書(shū)店，如果“新書(shū)限折令”嚴(yán)格執(zhí)行，二者必將尋找新的合作方式。
以相同或接近的價(jià)格銷(xiāo)售，網(wǎng)上書(shū)店肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)實(shí)體書(shū)店。而網(wǎng)上書(shū)店的衰敗對(duì)出版社也是不利的，因?yàn)樗鼈兩倭艘粋�(gè)朝陽(yáng)性的銷(xiāo)售渠道。那么，二者如何才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”呢？最好的辦法就是將“高定價(jià)低折扣”的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗投▋r(jià)高折扣”，即在降低定價(jià)的同時(shí)提高批發(fā)價(jià)格。比如某一本書(shū)，原來(lái)的定價(jià)是20元，出版社按四折批發(fā)即8元錢(qián)，網(wǎng)上書(shū)店以六折銷(xiāo)售即12元；以后把定價(jià)改為14元，出版社以五七折批發(fā)，價(jià)格仍為8元，網(wǎng)上書(shū)店以八五折銷(xiāo)售，價(jià)格仍為12元——原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式違反限折令，后面的方式符合限折令，但實(shí)際上出版社、消費(fèi)者和網(wǎng)上書(shū)店的利益絲毫沒(méi)有變化，這就完全規(guī)避了“新書(shū)限折令”。當(dāng)然，“低定價(jià)高折扣”是實(shí)體書(shū)店無(wú)法接受的。
有一種說(shuō)法：實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)是不公平的，因?yàn)槎叩某杀敬笙鄰酵�。�?shí)體書(shū)店需要建設(shè)門(mén)店或支付高額的租金，還要雇用較多的營(yíng)業(yè)員，但網(wǎng)上書(shū)店不需要。事實(shí)確實(shí)如此。但這說(shuō)明了什么呢？說(shuō)明網(wǎng)上書(shū)店大大降低了圖書(shū)發(fā)行的成本，實(shí)體書(shū)店這種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)過(guò)時(shí)了。市場(chǎng)上的消費(fèi)者只認(rèn)終端的價(jià)格，卻不必管成本；如何降低成本，是你經(jīng)營(yíng)者的事兒。如果實(shí)體書(shū)店也認(rèn)為在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的利潤(rùn)更高，也可以到網(wǎng)上開(kāi)書(shū)店，但不能要求網(wǎng)上書(shū)店必須高價(jià)銷(xiāo)售，更沒(méi)理由要求消費(fèi)者花冤枉錢(qián)！
社會(huì)在發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式也要發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息社會(huì)里，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式也該嬗變了。在無(wú)法阻擋的時(shí)代潮流面前，“新書(shū)限折令”等任何東西都拯救不了傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店——雖然它不會(huì)完全消失，但大幅的萎縮是必然的！ |